設計師必知用戶心理學!Netflix 只能花「1.8 秒」就讓人瘋狂上癮

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嘗試想像一下,要如何用一張圖片來代表你最愛的電影?甚至說服你的好朋友也愛上這部電影?

也許你最愛的電影是《阿甘正傳》,你選擇了一張阿甘坐在椅子上的圖片,意境深遠。但是,你的好朋友從未看過這部電影,他只會覺得有一個蠢蠢呆呆的人(抱歉湯姆漢克斯)坐在椅子上,毫無吸引力可言。

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很難吧?這就是 Netflix,串流影片公司一天到晚在做的事情。

  • 使用者只用 1.8 秒就決定要不要看!

對使用者來說,任何有趣、感興趣、世界無敵好看的影片,在點擊滑鼠之前,不過是一張張的縮圖罷了。這些圖片是接觸使用者的第一線,過去幾年來,Netflix 便不斷在「縮圖」上鑽研。

廣泛來說,如果不在 90 秒內抓住使用者的注意力,可以能就失去這名使用者了。現在,能夠讓使用者分心的事情太多了,手機訊息、Facebook 訊息、其他網頁或是遊戲。對 Netflix 來說所擁有的時間很短,縮圖是最具有效率與說服力的戰場。畢竟,人腦處理圖片只需要短短的 13 毫秒。(1 毫秒為千分之一秒)

根據消費者研究指出,縮圖、圖片並不是唯一影響使用者觀看影片與否的因素,但是其影響仍十分巨大。在瀏覽 Netflix 網站時,也占據了使用者 82% 的注意力。而使用者,平均只花 1.8 秒的時間來決定要不要看該部影片。縮圖所擁有的力量大到令人驚訝,而 Netflix 所擁有的時間卻少得可憐。

2014 年,Netflix 推出了自製的紀錄片 The Short Game。為了推廣這部紀錄片他們竭盡全力。在努力的過程中,他們得到了一個明確的結論:用越好的圖片,越能帶來更長的觀看時數以及有效激起會員的觀看慾望

從那時候開始,Netflix 開始打造一個測試系統。希望可以找出一個規範,來製作出高說服力且可以激起使用者觀影慾望的圖片。發展該系統至今,他們也找出了幾個有趣的大方向。

  • 感情豐富的表情可以引起使用者的共鳴

人臉也許是個好方向,我們很容易對臉部表情有所反應。在使用臉部表情當作縮圖的案例中,擁有複雜情感的表情比起表情抑鬱、沮喪的縮圖還要更好。可能是因為感情複雜、豐富的表情,比起影片的風格與氣氛等,傳達了更多的資訊。底下是個很好的例子,《打不倒的金咪》第二季,你可以看到「冠軍縮圖(箭頭所指)」上的人物表情。

 

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  • 好的故事可以超越國界,但是在地化仍然很重要

當 Netflix 開始拓展、接觸各地不同的文化,他們也開始發現,不同地區對於影片以及縮圖有著不同的喜好。其中一個例子是影集《Sense 8》,敘述八個人突然產生了精神與情感上的感應,其中包含了許多不同國家的演員以及身處不同國家的故事線。而每個國家、文化,對於縮圖有著不同的共鳴,反應在其「冠軍縮圖」上。

這個例子非常重要,當 Netflix 打算把某個影集、電影推上國際時,了解當地的文化與喜好、進行在地化以及學習當地說故事的方式是非常重要的。

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  • 可愛又迷人的反派角色?

透過 Netflix 的研究發現,使用那些性格分明,觀眾認得出來的角色可以有效激起使用者的觀影慾望。在兒童以及動作類的電影,反派角色反而比正派角色還要吸引觀眾,在馴龍高手的電視系列中,你可以看到那些由反派打頭陣縮圖表現得比其他類型還要好。

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  • 多,未必好

還有一項令人驚訝的發現,當縮圖內的人物超過 3 名,會降低使用者的興趣。這也影響到電視劇《勁爆女子監獄》的縮圖製作情況。也許你的劇組演員是全明星,一字排開十分壯觀,但是對使用者來說太過複雜,縮圖也無法清楚呈現每一個人物,無法達到預期的效果。

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圖片真的很有趣,擁有觸動人們心靈的力量。過去幾年的努力,Netflix 嘗試在研究與創意中取得平衡,想盡辦法讓使用者們可以找到心目中覺得好看、想看的電影,進一步提升 Netflix 的使用經驗。

不過,Netflix 不知道有沒有想過,學習成人網站 Pornhub,使用那種滑鼠移過去就會短暫播放影片的功能呢 ……?

(資料來源:Netflix

 

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