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Jul.25.2014

我吃飯就是要滑手機!餐飲業如何做出讓「低頭族」滿意的體驗

智能手機的普及使得低頭族的隊伍越來越龐大,吃飯玩手機的現像大大影響了餐飲業的翻桌率,衝擊餐飲業的營收。與其抱怨這樣的現象,不如學習並運用提升用戶效率的方法。這是趨勢,但這更是一種超越他人的機會。本文以第一人稱撰寫。

昨天早上看到一篇文章《智能手機改變了什麼?看看紐約一家知名餐廳的控訴》,文章描述在紐約市有一家客戶喜愛的餐廳,在最近這一年內,老是有客人因為服務速度太慢而給予負評,即便是他們增加了員工,、簡化了菜單項目,投訴還是沒有停止。

因此,該餐廳的老闆決定僱一個公司來替他們進行調查,看看到底原因何在。他們對比了 2004 年和 2014 年這兩年的營業場景監控錄像,有了驚人的發現。這個發現就是因為智能手機的普及,改變了客人的用餐習慣而導致用餐時間延長了。

2004 年,客人從入座點餐到結束就餐用時只不過是 1 小時 5 分鐘;到了 2014 年,客人的用餐習慣發生了巨大的變化,用戶入座後都是先連接 WiFi 玩手機,從坐下到點餐已經花去 21 分鐘,然後在上菜時間沒有改變的情況下,客人會對食物進行拍照,與服務員合影,然後用餐途中各種玩手機,吃完到要求買單平均要花費 20 分鐘,然後整個用餐過程平均達到 1 小時 55 分鐘足足比 2004 年增加了 50 分鐘。於是文章最後一句是該餐廳的控訴:「非常感謝大家能來我們的餐廳用餐,畢竟你們還可以有其他選擇。但是,請你們能不能再體諒我們多一點點?」

  • 低頭族大大地影響到餐廳的翻桌率

原本以為在洞察了這 10 年消費者用餐行為的變化後,為了適應智能手機所帶來的改變,這家餐廳會做出重大的模式創新以適應「手機人」的轉變,然而文章的結尾只有餐廳對於消費者「低頭」行為無可奈何的控訴,而沒有提供任何解決辦法。因此,我們窺一斑以觀全豹,餐廳這種無可奈何的反應,正是傳統行業在面對移動互聯網所帶來的衝擊時的第一反應。

其實無需太多數據的支持,只需要對消費者日常行為做出觀察,我們都已經知道移動互聯網已經徹底改變了消費者的生活,「低頭族」已經成為手機用戶中最常見的現象。兩年多前蘋果手機掀起智能手機熱時,泰國的 DTAC 電信都已經做過一條主題為「放下手機,最好的風景就在你身邊」的廣告片,倡導用戶放下手機跟身邊的人交流;而星巴克也曾經在去年推出了名為「抬頭行動」的社會化媒體活動,鼓勵人們用一杯咖啡的時間,讓自己停下來歇一小會兒,抬​​起頭,欣賞周遭風景、與最愛的人聊聊天。

對於餐廳這種傳統行業來說,翻桌率確實是飯店生存和發展的命脈,更快的翻台率就意味著更高的利潤,智能手機培育的「低頭族」們確實影響了餐廳的翻台率,這也是紐約這家餐廳做出「請你們能不能再體諒我們多一點點」這種吐糟的原因。

  • 反其道而行,為低頭足優化餐廳體驗?

在法國一些米其林上榜的餐廳,都已經針對「低頭族」在餐前拍照這種行為做出了嚴厲的措施,他們聲稱為了保證食物的新鮮食用品質以及食物的設計版權,嚴禁客戶在用餐時對食物進行拍照;也有餐廳使用用餐禮儀作為勸誡的說辭,對客人在店使用手機的行為做出了限制;還有一些餐廳,不為用戶提供免費的 Wifi 服務以促使用戶更快地用餐;在租金寸土尺金的香港茶餐廳,為了保障翻台率,進去用餐時客人點餐時間過長都會遭受服務員的白眼;而更多的餐廳面對這種用戶趨勢,都只是如星巴克的「抬頭行動」一樣採取情感的訴求,讓客戶自覺地抬頭與身邊人交流。

餐飲業這種​​傳統行業不應該對「低頭族」這種不可逆轉的進化趨勢視而不見,更積極的做法其實並不是去限制「低頭族」用餐時使用手機,而是通過用戶體驗環節的優化,來幫助用戶提升效率。

在中國,火鍋店的翻桌率也是相對較低的,那個以服務著稱的火鍋連鎖品牌海底撈就是對服務環節做了很多優化,抵消了用戶在等待時的焦慮感,比如他們甚至逆天地在用戶等位時推出了免費做指甲服務。

當然我並非餐飲業的專家,類似海底撈那種基於服務環節的優化,是我們這種外行人沒有辦法想到的。我所能想到的提升用戶效率的方法,都是基於「低頭族」這一移動互聯網重度用戶的洞察而做出的。

1、減輕低頭族客人等待時的焦慮感

紐約這家餐廳所遭遇的投訴集中在客人等待服務的時間過長,移動互聯網時代消費者是極度不耐煩的,「我想要的我現在就要」是對他們最生動的洞察。因此如果我們能夠通過體驗的優化降低用戶等待的焦慮感,將有助於提升用戶的滿意度,

中國大城市一些等位餐廳都喜歡在用戶等位的時候設計一些掃二維碼關注公眾賬,以號獲取等位優惠的小遊戲,來緩解用戶的焦慮感,這是比較初級的體驗優化。

對於「低頭族」這種重度互聯網用戶,更合理的優化方式是基於餐廳公眾號或者捆綁如大眾點評或者美團這種團購網站,推出實時的訂位叫號系統。 「低頭族」甚至不用親臨現場,直接通過手機上的訂位叫號系統,就可以約定用餐人數甚至提前訂好食物,用戶可以實時通過系統觀察到實時的輪位進度,解放用戶到店等候的時間,用戶可以實時監測等位進度以決定抵店的時間,系統也會及時發出空位提醒。非低頭族或者是老人家們自然也無需擔心自己不會使用訂位系統,到店時也可在店員指引下直接在平板操作。

2、不要給低頭族客人思考的時間

「低頭族」除了對等待表現出極大的不耐煩之外,他們普遍還具備選擇困難症,紐約這個餐廳的客人在 2014 年從就座到點餐的時間比起 2004 年延長到 20 幾分鐘,我猜想用戶有時候並非是在用手機玩遊戲,更多時候是通過類似大眾點評這種網站或是通過社交網絡,獲取餐廳其他客戶和朋友對該餐廳的評價,並且獲取其他用戶對於餐廳招牌菜的推薦。

面對有選擇困難症的「低頭族」,我們可以基於社交大數據來優化餐廳的推薦菜單,以減低他們的選擇時間。比如我通過大眾點評或者是微博的大數據,每月或者每週推出一個完全基於用戶對餐廳菜式點評大數據榜單,自動給使用了訂位系統的用戶推送經過社交大數據篩選過的招牌菜榜單,甚至我們直接把榜單前幾位的菜式直接設計成幾個套餐,讓用戶不需要思考就可做出選擇。

這種基於點評用戶實時點評大數據推薦的套餐,可以降低用戶對「廚師推薦」菜式的防備感,從眾心理也使得用戶點餐時效率加快。

3、讓低頭族擁有更快的上網體驗

紐約餐廳的監控錄像還看到用戶在入座後會諮詢店員餐廳 Wifi 的設定,按照一般的邏輯,餐廳應該不提供 Wifi 給客人,才會加快餐廳的翻桌率。

不過對於無手機不歡的「低頭族」來說,餐廳應該優化 Wifi 的連接,給客戶提供更快的 Wifi 體驗才是一種移動互聯網時代的優質體驗。

到店的低頭族打開手機,Wifi 自動連接並跳轉到帶有電子菜單的餐廳網頁,並推薦當日主打套餐,使用戶的 Wifi 連接行為變成一次餐廳產品內容的展示,這將更精準有效地提升用戶點餐的效率。而自動無縫的 Wifi 鏈接也削減了了用戶對 Wifi 的詢問時間,節省了服務人員的時間。

4、引導低頭族拍照並進行社交分享

「低頭族」樂於為餐廳食物拍照並在社交網絡上展示,除非是廚房宗師或者是料理之王才會出於食物質素的考量,不允許客人對食物進行拍照從而影響食物的新鮮口感,餐廳應該鼓勵客戶進行社交分享,使這種分享行為成為餐廳品牌建立的重要舉措。

比如可以引導客人參加餐廳在社交網絡舉辦的菜餚拍照比賽,在社交官方賬號推薦專業拍攝美食的 App 供用戶使用,鼓勵用戶將餐廳菜餚拍攝得更好。

紐約這個餐廳有許多客人喜歡跟服務員合照,根據這種行為,餐廳可以鼓勵用戶添加服務員的私人社交賬號,把客戶培育成服務員的粉絲,並且通過讓用戶給服務員打分、集讚等模式,促進服務員提升其工作效率和質量。

5、 提醒用戶食物上菜時間

面對用戶對服務時間太慢的投訴,在同等的食物製作時間下,餐廳應該設計一個定時提醒的環節,提醒用戶餐廳的上菜時間其實是很固定很快速的,以消除用戶對服務時間慢投訴的影響。

在中國某些連鎖餐廳,服務員在點完菜後會給用戶一個可以計算到 20 分鐘左右的沙漏,如果上菜時間沙漏已經滴完,餐廳則會為客戶免去整張單。

對於低頭族而言只有將他們注意力集中在手機上這種提醒才會奏效,對於鏈接了快速免費 Wifi 的餐廳客人,在服務員點完菜之後,順便提醒用戶在 wifi 網頁上啟動一個 20 分鐘左右的倒計時提醒虛擬鬧鐘,如果上菜速度超過了虛擬鬧鐘的時間,Wifi 頁面將彈出一個刮卡,為用戶提供從贈送甜品到免單的各種超時補償措施。

  • 大膽做出改變的嘗試

以上所提及的 5 種天馬行空的設想,也許還有更多可以優化的體驗,我們會在以後的餐廳裡真實地體驗到。在不久的將來,以前盤旋在各種熱門餐廳裡的等位人龍也許將再也不復存在,排隊的人龍將被更加智能化、大數據的餐廳管理系統合理地分散在各種地方有序地等待著。

影響餐廳翻桌率的大敵「低頭族」們其實並不可怕,餐廳只需根據「低頭族」的需求,從等位、點菜、上菜、結賬等各種流程,站在「低頭族」的角度換位思考一次, 你會找到各種通過一方小小的屏幕,打通整個運營流程並且有效地提升效率的方法。

智能手機發展到今天,從某種程度上說,智能手機已經成為人體延伸的一部分。對於傳統行業而言,不應該對「低頭族」這種消費行為的改變視而不見,而是應該馬上對「低頭族」的消費行為進行深入的洞察,針對他們每一個環節的體驗進行優化,這樣才能提升傳統行業的效率。

「低頭族」的進化趨勢改變的不僅僅是人們的消費習慣,它終將倒過來把一切產品從生產、運營、銷售、運輸到配送等各種流程體驗都顛覆一次。我們不要再把企業發展的希望寄託在消費者的體諒上,因為他們的行為和習慣早就進化到一種全新的形態了,每一個傳統行業都應該馬上行動起來,思考一下自己行業的產品和服務有那些用戶體驗的環節可以根據消費者的變化做出優化的,大膽做出改變的嘗試,優化用戶體驗,傳統企業會獲得涅槃新生的機會。

 

BuzzOrange 報橘
關注台灣與全球政經動態,思考那些科技無法解決的事情。提供新聞之外,更希望提供一個場域讓你和我們經常地問「為什麼」;不要再別人說什麼我們就信什麼,所有事情不再只有「是非」、「藍綠」的二元選擇——我們需要思考,需要一直問為什麼。
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