品牌總監的策略思考!「概念化」是品牌成功與市場溝通的關鍵

美麗的品牌設計與 Logo 比比皆是,為何有些品牌最後存活茁壯,更多卻是胎死腹中?根據 1990 年代的資料,人們每天從張開眼睛到閉上,接觸的品牌訊息超過 3 千個,這數字在當今的社群網絡年代更是不可勝數。但絕大多數的品牌,與你的目光擦身而過,沒有留下任何一絲記憶。

品牌要與人們產生交集,並非只是創造差異化如此簡單;你的品牌,是否能跟鎖定的潛在顧客發生關係,才是重點。每當一個新品牌進入市場,大多數情況下,市場已經擁擠不堪,人們並不會在乎有多一個選擇。除非,這個新選擇獨具意義:無論是價格破壞、產品功能突出、服務體驗特別、包山包海整合、或是有其他的附加價值。

如果您的品牌有上述其一,恭喜您,品牌之路已有了好的開端。但消費者是沒有耐心聽您說話的,除非你能一眼就讓他感受到您的好處。這時,「品牌概念」就扮演了吃重的角色。

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▲無論哪個車系都具備「王者風範」的 Mer­ce­dez Benz(Photo Credit:Joeke-Remkus de Vries、Asim Zeeshan)

品牌概念,是運用具象的符號、語言、訊息,反射消費者心底的渴望,或所期待被解決的問題。透過傳播溝通、服務體驗、產品設計,一致而綿延地傳遞品牌所要建構的印象。

好的品牌概念,有 3 個來源:

1. 眾所皆知的故事
2. 目標客群的語言
3. 產地的獨特文化

文化 品牌力量真正的來源

每個人從小都喜歡聽故事,愈趨複雜的商業環境,這個道理愈加清晰。好的品牌,透過人們熟知的故事,創造概念、形塑品牌設計並連結心裡渴望,有效傳播品牌訊息,最終達成品牌策略與商業目的。
對我們來說,設計是目的是具體呈現出「品牌的意義」,而要做到這一步,必須要具體洞察消費者與商業本質間的雙向關係,缺一不可。單純只是好看的設計,無法解決問題,也就無法創造品牌價值。

有概念的品牌設計,才能做到:
1. 說三句話不如只說一句話,甚至不需說話,協助溝通
2. 反射品牌價值觀,綿延傳遞核心精神
3. 協助發展出好的品牌創意,強化品牌體驗

用科學化的方法設計品牌

不過,設計是怎麼被決定出來的?憑老闆或長官喜好?共識表決?還是第一眼的感受?這些方法都對,畢竟設計是一種相對主觀的呈現方式,每個人的審美觀也不同。但,設計的過程其實可以更有方法。

品牌設計的意義,是將策略與概念,更具像表現出來的方式。除了最終產出完稿之外,設計還有 3 個層次不同的意義:
1. 表達想法,凝聚共識:這在某些會議上特別好用,尤其是人們七嘴八舌表達意見時。
2. 測試新穎概念:面對新事物,人的大腦認知是有限的,必須借鏡其他「已知」事物,進行聯想。
3. 簡化溝通:一張圖勝過千言萬語,若你要花 10 分鐘解釋一件事,為何不試試看更一目了然的方式?

簡而言之,作為一種高效率的溝通工具,設計能有效縮短人事物之間的距離。就像歐巴馬(Obama)這張經典的競選海報,簡單卻又充滿力量。

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(Photo Credit:Steve Rhodes@flickr)

但要產出這樣的視覺設計,事前的功課馬乎不得。有 6 個關鍵的步驟跟討論,是產出好設計的關鍵:
1. 這設計是要跟誰溝通?
2. 在什麼情境下溝通?
3. 要傳遞的核心訊息是什麼?對觀看者的價值是什麼?
4. 我們跟對手的差異在哪?是否提供了一個更好的選擇?
5. 希望引發什麼行動?這個設計在「全局」中扮演的角色是什麼?
6. 設計上有什麼限制?能否轉化限制為優勢? 設計風格是最終成形的樣式,若以上的功課做得好,出來的風格自然不會偏離正軌。

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▲將品牌策略與概念用具象的方式表現出來,能夠明確表達想法並凝聚共識。(Photo Credit:Bert Heymans)

品牌作為企業與市場溝通的關鍵媒介,設計的重要性自然不在話下,只可惜多數的品牌設計,是企業一廂情願的結果,而非依據真正對市場、消費者的了解,結合創意過程的轉化。結果就是許許多多出現在我們生活中,卻被我們漠視的設計,花了大錢,卻達不到效益。

 

撰文:MAR­KiT 聚好

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