樂高翻身術!最潮的老牌玩具

誰能在 2015 年奧斯卡頒獎典禮上讓影后茱莉安摩爾、布萊德利庫柏、梅莉史翠普及克林伊斯威特等大牌巨星爭相與之合照?除了正牌奧斯卡金像獎外,只有樂高小金人(LEGO Oscars)擁有此等魅力。

Meryl Streep, Bradley Cooper, Suki Waterhouse, Clint Eastwood

根據全球品牌策略顧問公司 BrandFinance 所公布的 2015 年全球最具影響力品牌調查(The World’s Most Powerful Brands)顯示,樂高一舉打敗去年冠軍跑車品牌法拉利,躍居 2015 年全球最具影響力品牌第一名!這個創立於 1932 年、超過八十年歷史的丹麥老牌玩具公司,曾經在2004 年一度瀕臨破產,卻在不到十年之間東山再起,並且連連創下品牌的新高點。本次 La Vie 特別專訪樂高台灣分公司品牌副理林子田,與我們分享樂高的經營心法。

 

停止多角拓展   回歸品牌核心價值 

時間拉回 2003 年,樂高整體營收較前年度下降 25% 1,2004 年赤字持續擴大,樂高面臨將近 19 億 2 丹麥克朗(約為新台幣 87 億元)嚴重虧損,當時有一千多名員工遭到解僱,眼看這個曾經輝煌的玩具品牌危在旦夕、就要面臨倒閉危機。然而,十年過去,樂高不僅沒有消失在玩具世界,2014 年更宣布連續九年持續創造銷售額紀錄,目前樂高已超越製造芭比的美泰兒(Mattel),成為世界第一大的玩具製造商。

樂高電影劇照

 

緊扣熱門時事梗 強化粉絲社群

今年2月電影【格雷的五十道陰影】上映之前,樂高迷搶先打造了一款樂高版電影預告,樂高人偶維妙維肖戲仿該部電影的演出,在 YouTube 創下近 500 萬人次的點閱率,雖然涉及成人尺度的議題並非樂高官方會觸及的主題,「但樂高粉絲們自行發揮的各式創意,的確為樂高帶來意想不到的品牌知名度。」隨著網路世代崛起, 樂高也善於運用網路與粉絲們建立關係, 「在台灣、香港及新加坡,我們主要透過臉書的樂高官方粉絲團和網友互動,在歐洲比較多是透過 Twitter 或 Instagram。」善用網路即時性及樂高創意拼砌的特點,樂高台灣臉書目前已經累計破一億次的粉絲按讚數,林子田表示,「無論什麼主題都可以用樂高拼砌,像之前紅遍全球的白金、藍黑洋裝話題,樂高台灣臉書上也立刻出現穿著雙色洋裝的樂高小人偶,讓粉絲們很自然地覺得樂高是和我們生活在一起的。」

因為臉書限制 13 歲以上使用者才能申請帳號,樂高將臉書視為與大人溝通的管道,林子田進一步指出,「樂高的目標族群以孩童為主。」只與大人建立好關係、鞏固名聲是不夠的,無論是全球或台灣市場,樂高沒忘記要顧好占使用者比重達 90% 的兒童族群。在樂高 2015 年集團報告書中指出樂高核心任務是「Inspire and develop the builders of tomorrow」,總公司在開發新產品時必定會以焦點團體(Focus Group)的方式,邀請小朋友試玩、分享意見,而各分公司則負責強化對在地兒童市場的溝通。樂高台灣就與兒童入口網站小番薯合作推出「小蕃薯樂高世界」網站;去年也搶搭熊貓圓仔熱潮,在動物園熊貓館門口展出由4萬顆樂高堆出的積木熊貓,同時在動物園教育中心提供樂高動物積木試玩,積極把握每個最佳時機點,就是為了持續站穩樂高在兒童心目中的地位。

除了與線上粉絲搏感情,樂高也與實體粉絲社團保持著頗為密切的關係, 尤其是各地的成年人粉絲「AFOL」(Adult Fans of LEGO)更常與樂高共同合作各項計畫,前文提到的樂高積木熊貓,就是樂高台灣委託台灣區的樂高大使黃彥智醫師,耗時兩個多月特地打造的作品。此外,近期的《PIECE of PEACE 樂高世界遺產展》也有 AFOL 的參與,台灣特色建築展區的九件台灣各時期代表建築物,就是由旗下設有台灣最大樂高社群論壇「玩樂天堂(PockyLand)」的「台灣創意積木發展協會」協力創作。

 

BIZ IDEA

1 專注於核心事業,重視品牌資產。

2 鞏固主要客群,結合熱門議題與粉絲社群互動。

3 正視網路世代趨勢,積極應戰數位化。

 

Biz Number

28,578 million樂高 2014 年度營收達 285.8 億丹麥克郎,年增率達 13%,已連續 10 年正成長。

DKK 7,025 million樂高 2014 年淨利較前一年度 增加 15%,以近 70.3 億丹麥 克郎(10.7億美元)連續 10 年刷新樂高史上最佳績。

5 million全球的樂高俱樂部共擁有 500 萬名會員。

102 LEGO bricks:地球上的每一個人平均擁有 102 塊樂高積木。

說點什麼吧!

SPONSOR

熱門 生活 分類文章