要怎麼樣才能把讀者變成一群失心瘋的文章收藏家?

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要怎麼樣才能把讀者變成一群失心瘋的收藏家?答案很簡單,就是告訴他們,《紐約客》現在已經能讓讀者想看多少文章,就看多少文章了!爸媽不會想再跑到家樂福排隊買最新一季的產品,小孩也不會只乾坐在電視機前,取消付費牆制度的《紐約客》,已經成功讓人們發狂地搜尋名作家 Junot DiazAlice Munro,或是  David Grann 的作品了。

去年夏天,《紐約客》正式將付費牆的制度暫時取消,免費開放所有 2007 年以來刊登的文章。此舉也算是該雜誌大改版計畫的相關變動之一,目的就是要把改版後的新網站,以嶄新的面貌呈現在新舊讀者前,並给他們 5 個月的時間,暢遊於文字之間。除了給你舊文新讀的清單,也告訴你未來該把什麼作品加入待讀項目

會有現在這股「掏文章熱」,除了因為《紐約客》擁有眾多強大作家之外,某程度上,大家也是抱持著好奇的心態,在看其嚴格付費制度暫時停擺的現象。在去年 7 月以前,《紐約客》在一周只有 25 % 的文章可供閱讀。該編輯 David Remnick 也在 7 月《紐約時報》的訪談中說:「雜誌的舊營運模式早超越其概念。」

  • 付費制度實行與否影響訂閱量,分析讀者造訪理由,成為《紐約客》營運方針

《紐約客》的大改造和「免費讀一夏」的計畫,其實算是兩種對於擴張未來讀者群的攻擊。第一個計畫相對直接明瞭,目的就是要把網站設計得更好閱讀,吸引非訂閱者把錢送出去。這個改造計畫奏效了,但結果並不是他們所期待的。

「在 7 月到 11 月之間,讀者群並沒有大量增長。確實是有成長,但是沒有大量成長。」該網站的編輯 Nicholas Thompson 說。「奇怪的是,當我們開始實行付費制度,成長反而變得非常明顯。」

單就 1 月來說,網站的特殊讀者比起去年同期,就多了 30 %。更重要的是,付費讀者的比例也高升。在提供定量文章閱讀制度後(一個月有 6 個免費故事),訂閱量比起去年 1 月多了 85 %。(根據審際媒體聯盟的最新數字,《紐約客》整體的付費流量達到 1,044,524。)

今年,《紐約客》正式邁入第 90 年,而這樣的時間長度,正好和其較早文章的開放度,達到一樣的程度。去年夏天的文檔營運,就已顯示出讀者對於文章開放的渴望,而這同時也帶出「付費才能讀」此制度的相當侷限。現在,《紐約客》為了擴大讀者群,正著手分析是什麼吸引讀者到網站閱讀、是什麼讓他們決定訂閱,以及該怎麼樣才能和讀者建立良好關係,尤其正當讀者開始挖掘單眼曼哈頓人 Eustace Tilley 系列故事的時候。

「我們本身就有雜誌,而且獨一無二,我相信《紐約客》雜誌是世界上最棒的雜誌。而我希望,我們的網站也可以得到相同的評價。」Thompson 說。

  • 強調即時性,《紐約客》管品質,也管讀者讀多久、讀什麼,以及讀「誰

Thompson 的職務包括促進網站的「新陳代謝」,也就是鼓勵寫手進行更快以及更即時的文章創作,擴大雜誌文章所有的範疇。但是,這樣的機制當然也是相對的。目前,《紐約客》網站每日的文章產量達到 15 篇,Thompson 也不認為會超過 20 篇。光是 Andy Borowitz 和當日即時文章,像是 John Cassidy 針對 Hilary Clinton 的郵件偏好等,就已經創造了相當的流量。在「免費讀一夏」計畫,和接續在冬天的免付費制度,長篇專文特寫,好比  George Packer 針對 Angela Merkel 的撰文,也仍保有相當的支持度。

同樣受到喜愛的還有以網站為優先的文章,像是新聞、文化,以及幽默類型的撰文。舉例來說,Jelani Cobb 針對佛格森事件的報導、Ryan Lizza 之於The New Republic 的深入探訪,以及 Shouts & Murmurs 專欄,都是吸引大量讀者的主力,進而提升他們的訂閱意願。這個結果其實也讓許多員工備感訝異,他們本來認為,雜誌的深入報導才是吸引讀者的原因。

取而代之的是,讀者真正在尋找的,是他們和雜誌以及他們喜愛作者之間的長期關係。這個現象的早期預兆是什麼?Thompson 則說,讀《紐約客》即時新聞的讀者,最有可能成為訂閱用戶。

現在,他們最有興趣的並不是誰是特殊用戶,或是頁面閱覽數,而是讀者花多少時間閱讀。他們知道讀者一般會花平均 17 分鐘的時間,閱讀  Ian Parker 針對 Jony Ive 的撰文;閱讀雜誌收藏以及文檔故事集,像是電影導演犯罪案件,和與相關等主題之文章的數據又會更高:平均花 53 分鐘。

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將付費牆優化已經不再是媒體界的新聞了。在《紐約時報》於 2011 年推出數位訂閱計畫後,數百計的出版商也跟進,提供讀者不同的碼表付費模式。對許多出版單位來說,最一開始的結果,至少最一開始,確實是訂閱量增加,但是也有許多出版商需要面對下滑的流量

但是,《紐約客》對於付費牆的調整仍有一定的限制。其舊版的文章閱讀模式,就因為只限定給訂閱者,造成好文無法呈現給大眾的影響。「我們真的很希望可以讓讀者看到好的文章。但是,當頁面上出現藍色限定鎖時,你就無法推廣好文章了。」Condé Nast 的消費者營銷副總  Monica Ray 說。

  • 改良付費制度,維持事實查證;《紐約客》多方發展,開創新讀者群

Ray 同時也表示,《紐約客》之所以可以擴大其讀者群,應歸功於幾個月前,在網站重新上線以及文檔重新開張後,開始著手的讀者搜尋與分析。與其把付費牆複雜化,比較專文和部落客文的差別,他們決定把所有文章都放在同一個線上,也就是說,像是 Diary of The Left Shark 這樣的文章,就會和 Adam Green 的超級扒手 Apollo Robbins 之撰文一樣,同列於碼表付費裡的 6 個文章之內。「我們想要找出一個平台,讓讀者讀個夠。但是,我們不會給你全部。」她說。

《紐約客》最終的目的,就是透過重新打造和碼表付費制度,達到文章在網路的可及性。就目前眾多讀者不斷「挖文」的情況來看,《紐約客》很顯然早有固定的讀者群。Ray 則表示,他們需要不斷地擴大,也就是說,他們需要想辦法收攏不知道《紐約客》的人,或是對該雜誌有錯誤概念的讀者。「我認為,推廣故事幫助我們很多,有越來越多人點閱我們的網站。」她說。

根據副編 Pamela McCarthy 的說法,這些改變都是為了因應讀者和《紐約客》的互動方式。改造和發展出更好使用的網站,都是一種需要「在快速前進中準備好」的過程。而且,與其說它是種科技上的轉化,不如說這種改變,實屬編輯上的變化過程,因為該雜誌已經把其著名的事實查證和審稿速度調整到與線上版本一致。

根據 McCarthy 的說法,這樣的運作系統,其實已相當接近報紙處理每日報導的手法。「我們有許多在《泰晤士報》和《華盛頓郵報》工作的夥伴,他們基本上處理文章都是大致上對就好,不會有人專門去查證。」她說。

《紐約客》這樣的做法也讓他們贏得許多讀者的心,使作家們的文章達到每日都有人要讀的程度。「擁有可以對事件快速做出反應的長期員工,是一件非常有益而且重要的事。」她說。

當《紐約客》的版圖越來越大,大眾對其做出的不同反應,其實差別也不再那麼重要。現在,在 Amazon 上已有新的紐約客電視劇,以及不斷增加的播客存量;在紐約客展中,他們也長期都是媒體龍頭。上個月,《紐約客》和 The Moth Radio Hour 更聯合舉辦說故事活動

不過,根據 McCarthy 的說法,就算他們正將觸手延伸至印刷界以外,他們的目的仍會是維持,或是詮釋,何謂大家能為之回應的《紐約客》。「我不知道現在我們正往哪個方向走。我不知道。但是,我們的目標就是維持身段柔軟,讓我們能夠快速面對下一個挑戰。」她說。

(首圖來源:DavidErickson, CC Licensed;資料與其他圖片來源:NiemanLab

 

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