論下標:研究表示農場式標題沒人會點,這真是讓我驚呆了

各位如果寫過部落格或是網路平台文章,就會知道無論你的文章內容寫得如何鞭辟入裡、字字珠璣,最後能夠吸引觀眾閱讀的關鍵還是—標題。

你的標題就像是文章的招牌,如果你不懂怎樣的招牌設計能夠吸引客人上門,恐怕你就無法得到太高的文章點擊率了。

  •  除了文章內容,你也該在標題上多花心思

來自 Copyblogger 的統計資料顯示,每十個接觸到你的文章的人當中,有八個人只看標題,僅有兩個人會去看文章內容。而標題決定了你能不能吸引那八個人也去閱讀文章。如果你的目的是希望讓更多人認真閱讀你的作品,那你最好多花一些心思去琢磨文章標題。

有些專家甚至建議,你應該花一半以上的撰寫文章時間去發想文章的標題。林肯總統曾說過:「如果你給我六個小時去砍倒一棵樹,我會花前四個小時去把斧頭磨利。」如果你的標題夠犀利,絕對讓你的文章點閱率加倍!

  • 究竟該如何創造高文章點擊率呢?

Hubspot 及 Outbrain 的研究報告《How to Write Effective Titles and Headlines》分析了在 Outbrain 網路平台上超過三百萬篇網路文章的標題之後,發現了一些能夠提升實際點擊率 (CTR, Click-Through-Rate)、觀眾投入程度,與文章影響力的元素。

(但這份報告的研究對象是美國的網路文章以及用戶,所以研究結果未必適用於台灣,大家可以做為參考。)

  • 三種標題,有效幫助提升點閱率

positive-effects-on-CTR(圖片來源: V3B)

1.  包含 [ 中括弧 ] 的標題。

在標題中如果使用中括弧來強調重點,能讓文章點擊率提升 38%。舉例來說:「讓你的電話行銷更有吸引力! [ 課程 ]」。這個標題,讓觀眾知道裡面包含了一場課程的資訊。

2.  包含「照片」、「圖片」的標題。

毫無疑問地,比起文字,大家對於圖像通常更感興趣。文章標題像是,「這張塵封已久的照片,破除了三十年的傳言。」肯定會讓人想要點進連結一睹那張「照片」。

3. 「你也想要……嗎?」句型的標題 (Who else wants……?)

例如:「你也想要像他一樣在三個月內瘦 15 公斤嗎?」、「你也想要一次錄取 8 間名校嗎?」。這類的標題暗示著讀者,這篇文章裡面提供了某些其他人知道,但你還不知道的資訊,令人想要一探究竟。

  • 最倒胃口的標題用詞

Negative-effects-on-ctr(圖片來源: V3B)

  1. 「如何….」、「訣竅」、「秘訣」等

這些我們以為可以吊到觀眾胃口的用詞,反而可能讓文章點擊率降低百分之五十到六十。看來網友對於這些網路上的教學文章並不買帳。

2. 「簡單」、「輕鬆」、「最佳」、「神奇」、「驚人」、「秘密」等

這些詞彙若出現在標題,也會讓你的文章點閱率下降。

3.    以直接對讀者喊話的語氣下標題,令讀者看了就反感

像是:「你不可不知的XXX」、「你的XXX是不是也XXX?」等等句型。

4.    企圖令人感到急迫性的用詞,也會讓點擊率較低

例如:「XX歲以前一定要做的XXX。」、「現在馬上去XXXX吧!」

上述這些會產生負面效果的用詞,在我們的直覺上都是非常吸引人的標題必備詞彙,怎麼反而在研究報告中發現他們會造成反效果呢?這大概跟大家過度濫用這些詞彙有關。當人們一再地被激起好奇心,卻又一再地失望,這些聳動標題就會漸漸失去公信力,而且顯得彆腳。就像當每篇文章都告訴你「十億人都驚呆了」,以後你就不會再相信這些號稱能讓人「驚呆」的文章也會讓你驚呆了。

  • 最能增加讀者投入程度的標題用語

這篇研究同時也探討了哪些標題中的詞彙能增加讀者的投入程度,讓讀者看完文章之後,會繼續追蹤相關文章。結果顯示,以「照片」、含有中括弧的標題,以及「驚人」等用詞來下標題的文章,往往能讓文章結束之後的延伸閱讀文章對讀者產生較強的吸引力,讓讀者一篇接著一篇看。

positive-effect-on-post-click-engagement(圖片來源: V3B)

有趣的是,在前面我們知道「驚人」這個用詞會降低文章的點閱率,但我們在這裡發現,會被包含「驚人」這個詞的標題吸引進來閱讀文章的讀者,會有更高的機率去點閱延伸文章。大家可以自行對這個有趣的現象進行推論。

但除了「驚人」之類的詞彙以外,幾乎所有會降低點閱率的用詞,都會讓讀者較不願意點閱頁面中的延伸文章。

  • 不只要點閱率,也要有影響力

一般而言,一篇文章的終極目的就是希望影響讀者,讓讀者看完文章之後,會改變原先的作為或理念,或者讓他們成為你的顧客。也就是說,高點閱率只是第一步,具有影響力才是一篇好文章的關鍵。

要讓你的文章具有影響力,你必須讓標題做到兩件事。第一,告訴讀者相信他們「需要」某些東西。第二,你需要用中括弧(或是其他方法,例如:粗體字等等)去強調某些重點。

positive-effect-on-cvr(圖片來源: V3B)

這裡又發現一件有趣的事。雖然像「需要」這樣的用詞若出現在標題中,會降低文章的點閱率,但卻對讀完文章的讀者有明顯較高的影響力。所以這時我們就得面對一個兩難:一個能夠提升點閱率的標題,未必能具有好的影響力。這時就得依照不同文章的性質與目的去拿捏了。

  • 標題的長度要多長呢?

多長的標題,會讓文章最吸引人,也最能產生影響力?研究提供了一些結論供我們參考:

  1. 以推特而言,最好可以留一些空間讓網友「回推」(Retweet)
  2. 標題長度盡量少於 65 個英文字母長
  3. 將重要資訊放在標題的開頭

另外,Kevan Lee 以及 Buffer Blog 指出,讀者的目光掃過文章標題時,往往只會將前三以及後三個字看進去。

  • 怎樣的標題才是好標題?各路專家眾說紛紜

網路文章的標題確實是一門學問。你常常會聽到很多人針對下標題的要訣,給出相互矛盾的建議。像是 ProBlogger 上面的一篇文章就鼓勵大家多使用「快速」、「輕鬆」、「簡單」等用詞,而這些用詞正是我們在前述的研究結果當中發現具有反效果的選項。

就算有人提供了一個標題公式:「數字+形容詞+關鍵字+對讀者的承諾=成功的標題」來教你寫標題(如果依照這個公式,就會造出像是:「13 個簡單小訣竅,讓你從此在職場無往不利!」這樣的標題。)還是不要以為下標題是一件簡單的事。

所以說了這麼多,還是得告訴各位,下標無定法,一切在各人。什麼標題才是好標題,必須由不同的文章內容、性質、目的、對象來決定。這次介紹的這份研究,各位可以參考它的結果,但千萬不能奉為圭臬。

一位網路作家 Brian Clark 提出了一個下標題通用的準則:標題必須有用、獨特、具體,並讓讀者感到一定程度的急迫性。

希望這篇研究對各位在網路文壇上開疆拓土的部落客、小編、作家們能有所幫助囉!

(文章來源:V3B;圖片來源:V3B

 

 

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