坐在誠品地板看雜誌,卻發現自己分不出哪一本是哪一本?

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不知是從哪一年開始,坐在敦南誠品的地板上閱讀雜誌,成了我人生的大事。

記得仍是環形的雜誌區的年代,純白色調。一圈又一圈人低著頭各看各的,那是我進入雜誌圈的啟蒙畫面。後來幾年我才明白:

人才是雜誌的靈魂。沒有做過雜誌的人,真的難以體悟,一群人對於一本雜誌的重要性。

當然,你可以簡單套用:人才是金融業的靈魂、人才是半導體業的靈魂……..,但我這篇文章特別要強調的是,雜誌在整個媒體產業的特殊性。

因為在我過去十五年的雜誌生涯中,見到過太多次團隊散掉,整本雜誌就如自由落體般墮落的慘狀。

  • 雜誌就算原先多麼成功,只要連續五期、十期不好就等著一蹶不振

你可能很少聽到,一家電視台因為團隊散掉而倒台的,或是一家報紙、一家廣播電台…… 因此而關門大吉的。因為電視台必須有強有力的資本結構,以及拍攝製播機器、SOP 流程操作綱領……等基礎工程,人的重要性,其實沒有排在那麼前面(當然你也可以說正妹主播帶來收視率很重要 XD)。反倒是麥克風與拍攝機器,給了電視從業者頭上過多的光環,也震攝了街頭上的受訪民眾們。

至於報紙、廣播電台等傳統媒體,也是類似的概念可以比擬,但平均來說,紙本媒體對於人才的重視與需求度,會比電子媒體來得高。我們也可以從業者的平均薪資來做比較,這是人才所得「價格」,與在組織內外發揮「價值」的簡單判斷。

台灣雜誌從業者,確實是各傳統媒體中,敘薪相對較高的。同樣是五年經驗的記者,主流雜誌的記者底薪加稿費,可以拿五萬到七萬甚至更高,但報社平均在四到五萬之間,電視台與電台這邊就不談了。

在我的雜誌生涯中,起初一兩次見到團隊散掉,導致雜誌公司一蹶不振、難以再起的情形,還以為是整個媒體業的「通例」,而不是雜誌業的「特例」。直到我自己曾經擔任管理者,曾經直接負責兩本雜誌,之後也發生一樣團隊散掉的情形,才知道癥結所在。

癥結?因為文章好不好,整本雜誌水平夠不夠、品相到不到位,就是讀者購買雜誌創造發行量、客戶願意下單創造廣告量的關鍵。一旦文章爛、標題差、照片遜、設計亂……,整本雜誌品牌就算原先多麼成功,只要連續五期、連續十期……做不好,發行量與廣告量就會說出實話。畢竟每一個時代,口碑都是王道。

所以我簡單歸納的是,要打造一個成功的雜誌品牌,極其困難與需要耐心,反而是要摧毀一本雜誌,方法簡單到一招可以致命。

  • 雜誌總編輯之死:議題同質化過高

當然,成功的雜誌團隊為何散掉,有太多可能性與相關因素,就跟各行各業各種公司各種組織一樣,我們就不細說了。不過也有一個因素必須認真考量:多數雜誌的「繼任者」,很難再恢復往日輝煌

我們通常講雜誌的負責人,就是總編輯,也有不少雜誌社老闆很愛自己當總編輯的。畢竟很多雜誌社老闆,自己就是文人,自己也是從總編輯幹上來,甚至最初就是「一人雜誌」,直到後來才把編輯權柄交了出去。

一個記者進了一本雜誌,等於進了女總編的裙擺,或是男總編的褲襠討生活,當然這樣比喻有點誇張,但事實上卻不為過。因為大到一篇封面故事,小到一個標題與照片,總編輯就是拍「版」定案的負責人。

所以一篇文章如果吃上誹謗官司,總編輯肯定會連帶被告。

台灣主流雜誌這兩年也面臨發行量與廣告量雙雙下滑的窘境,關鍵在於同質化、重複性高,造成雜誌一點都不「雜」了,總編輯們每週出刊都跟便秘一樣難以抉擇。讀者打開A雜誌看到甲議題,打開B雜誌也做甲議題,兩本雜誌只是在作文比賽而已,這跟電視頻道的惡性競爭完全一樣。比如說當年吹捧越南投資環境極佳,一窩蜂有好幾本雜誌做了幾十頁的專題報導,而越南出現暴動、造成經濟發展陰影後,幹譙越南的分析與觀點也差不了多少。

又或者乙議題很冷門,領導品牌A雜誌不敢做,B雜誌與C雜誌見狀也不敢做,就造成大家面貌久而久之越來越像。

每一個總編輯審題的標準越來越一致,對於市場與讀者毫無想像力,缺乏創意創新的企圖心,所以我要說「總編輯之死」,就是這個道理。

我自己覺得更惋惜的是,很多好的雜誌,因為品牌仍在、組織仍大,因此對於新人加入,仍有一定的吸引力。不過,非常非常非常要注意的,一是繼任者胡搞,把原本好的制度與環境全都打亂,總編輯自己騙自己這是「重整期」,還要團隊與讀者一起被騙。二是混水摸魚者甚多,原先不受重用的沒能力者,在團隊重新洗牌後,因經驗、業務熟稔而受到繼任者擢升重用,但長期來看這反而是組織之害。三是媒體老闆的不確定性很大,在發行量與廣告量下滑的窘境中,他們是否仍願意大手筆投資人才?

 

方方面面看來,一本雜誌「重返榮耀」的機率確實是很低的,特別在如今的網路時代。

 

「如果不是偶然拿起了雜誌,才發現雜誌那些事,對我來說真的成了往事。」

這是我最近的臉書感觸,分享之。

(圖片來源:班大貓, CC Licensed)

 

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