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Dec.05.2014

設計觀點 Perspectives ─ 大師談華人市場設計

設計發言權已從西方轉向華人市場 — 林炳昕

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隨著中國市場的壯大,全球的設計發言權也悄悄起了變化,浩漢設計副總經理林炳昕經歷了轉變的過程便表示,過去台灣的設計透過 OEM、ODM 產業模式 提供以歐美市場為首的設計必須符合他們的市場需求,但當歐美品牌在進入華人市場,著主客易位,產品與服務的設計都要以華人市場的需求與偏好,「設計發言權已從西方轉向華人市場,而我們有幸正在參與這歷史性的轉變。」

林炳昕認為,設計應該有百分之八十是必須符合通用原則、來自於以人性與行為為基礎取得的最大公約數,另外的百分之二十則因地域文化或認知差異的影響而產生了不同程度的變化。從歷史演進的過程觀察,工業設計是現代工業化的產物,許多產品的發展是跟隨於需求結構或地區經濟條件的,而設計的技術與知識亦成為文明評估指標的一部分,也因此工業化的前驅者從一開始就掌握了設計的發言權。

然而面對中國市場急速成長與龐大的需求,西方企業在品牌操作與業務擴張的同時,會發現這個百分之二十的地域性差異,正逐漸增強他的影響力。在市場導向的驅使下,不得不重新理解地區性的需求差異,且必須能透過設計運作將其在產品或服務上加以實踐,「開始有歐美品牌為了要進入大陸市場,而找上我們,一來因為我們掌握了與市場溝通的直接性,二來是我們有一套 design research (設計研究) 工具能將市場語彙轉成產品語彙,設計與市場關係主客易位,我們正目睹並參與這個歷史性的轉變。」

究竟華人市場的需求是什麼呢?林炳昕以5年前浩漢設計為中國美的集團的冰箱開發設計為例,他們調查發現,中國的一線和二線城市對冰箱的外觀偏好及功能需求上的差異頗大。外觀上,一線城市比較能認同歐美的簡潔風格,符合大器、高端的價值,而二線城市則喜歡多一點細節、熱鬧而有搶眼的造型亮點。

在功能的需求上,由於一線城市的使用者開始習慣於大賣場一週一次採買的模式,生鮮類需要不同的溫控,滿足從冷藏到冷凍的最佳保存狀態,因此具備彈性的空間規劃與獨立的溫控系統的設計,就會很受歡迎。「若要購買冰箱,在台灣的賣場通常提供的選擇不超過 20 個機型,在大陸則會同時面對上百個款式,這讓我們體驗到,不同的生活型態、使用習慣、價值偏好,大量而明顯的影響冰箱的設計趨勢,市場帶動設計,也推升了設計的發言權。」

設計思考必須隨時環繞著到使用者(user)、環境(environment)和產品(product)的關係,三者是一體且相互影響的,「因此,以華人市場為目標的設計就要深入理解華人的生活環境、使用習性和價值觀,且要精確的掌握之間的邏輯,虛有其表的設計是無法感動消費者的。」林炳昕總結說。

 

「融會式」平面設計:探索西方與華人文字的融合 ─ JONATHAN YUEN

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Jonathan Yuen 是新加坡平面設計事務所 Roots 的創辦人與藝術總監,該事務所自2011 年創立,以多元發展著名、且至今獲獎無數。華裔的他出生於馬來西亞,承襲華人文化傳統影響著對他的平面設計,使其作品常融合了東西方的美感與概念。

雖然 Yuen 的設計大多以英文為主要語言,但他的個人創作卻常富含著華人美學與文字;現今在客戶的設計案中,他也試圖融入華人文化與文字的元素。「中文字的字體結構影響著我的設計,」他指出。「我喜歡把文字形狀加以變化,創造新的意義與象徵。有趣的是,即便人們不懂中文,仍然能理解其中的意涵。這是一個很好的跨界融合與交流,不見得僅限定為華人市場或國際市場取向。」

在以英文與母語都能溝通的市場,諸如新加坡與香港,這種融會式設計能收到認同。他舉例道:「許多新加坡人都會多種語言。每個人都會說英語,也有很多人會說華語,所以對我來說,將中華文化元素融入英文為主的設計中更容易取得共鳴。」

以這種角度來說,Yuen 認為在這種市場成長的設計師有著獨特的優勢:可以同時與英語社群及華語社群溝通。「新加坡的設計師很著重國際舞台,因此更容易跨越東西方市場的差異。」不過,他也認為這種融會型設計在中國市場十分有潛力,也很主動積極地探索這種可能性。

「理想上,設計能跨越文化與語言的障礙,用設計本身與使用者溝通。不過設計中若能涵括文化,使用者更能感受設計的豐富與深度。文化影響了設計與使用者的溝通,」Yuen 繼續解釋道。「中華文化涵蘊數千年的歷史,或有會有點難以置信,其中有許多元素仍保留在現今東方國家、廣至全球各地。中華文化的豐富蘊含,讓設計師能夠傳遞更好的故事給大中華消費者,在品牌、產品與使用者間建立更有意義的連結。」

 

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