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Sep.19.2014

無印良品的網路商店居然不是開來給人買東西呀

2000 年,無印良品迎著互聯網發展的大潮,開始設立網絡店鋪。時至今日,無印良品線上註冊會員超過 430 萬,銷售的商品在 7000 件以上,每日訪問消費者人數超過 11 萬。

但無印良品上線的初衷並非追求銷售額,而更在乎服務。

傳統零售業重視成交的瞬間,把銷量額看作是一切。但對無印良品看來,這早已經是「20 世紀的想法」。從消費者對無印良品形成品牌印象,到對商品產生興趣,進而深入了解商品,實現真實購買,最後使用商品形成評價。無印良品希望在這一連貫的環節裡,完善消費者售前和售後的需求,從而建立友好的關係,而不僅僅是完成銷售。
基於此,無印良品做電子商務最重要的不是為了線上的銷量,更多的是將其作​​為前台導購,讓消費者感受無印良品,了解無印良品的商品。

事實上,無印良品定義網絡店舖的作用有三個:最重要的是向實體店鋪引流,讓消費者到實體店鋪消費 ; 第二位是和顧客進行交流 ; 最後才是網絡店舖的銷量。

無印良品並不為網絡店舖的註冊用戶提供更多的折扣,或提供與線下完全不同的商品。從數據來看,雖然目前無印良品網絡店鋪註冊會員超過 430 萬人,但其中約有 6 成的網絡店鋪註冊用戶並不在線上交易。

在日本國內,無印良品有 385 家實體店鋪,比起掏運費在網絡店鋪購買,消費者更願意在網絡店鋪上看到滿意的商品後,去線下實體店鋪購買,從視覺、觸覺等更多的角度去了解商品,避免了退換貨的麻煩。

對於這樣的消費者來說,線上店舖是他們提前了解無印良品商品的途徑,線下店鋪才是實際的交易場所。

  • 線上向線下引流:網路商店是讓顧客往實體店面選購的途徑

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為了能將線上店舖的流量導向實體店鋪,無印良品將線上線下充分融合。

首先,在無印良品的網絡店鋪查看商品時,可以在相對顯著的位置看到查看該商品在庫情況的鏈接,點開後可以看見各個街道的實體店舖一覽表,以及雖然不是實時但是相對準確的庫存情況(每隔一小時進行數據更新),點擊店鋪鏈接可以進一步看見該線下店舖的位置、營業時間、電話等信息,想獲得商品實時在庫情況,可與該店鋪直接電話聯繫,為消費者去線下店鋪購買提供方便。

同時如果線上成交的顧客不想把商品寄到自己的地址,也可以到線下實體店鋪取貨,並且到店自取的方式可以免付運費。
其次,網絡店鋪發放的優惠券可以在線下店鋪使用。

例如,在網絡店鋪註冊會員生日當月,無印良品會發放 500 日元的優惠券。在以往,這類優惠券只能在線上店鋪使用,使用率並不高。根據數據顯示,線上店舖的客單價 1 萬日元,實體店鋪客單價 2000~2500 日元,可見對於線上客群和線下客群來說,500 日元的優惠券的魅力完全不同。

為此,無印良品變更了系統,使得網絡店鋪發放的優惠券可以在實體店鋪使用,滿足那些通過網絡店鋪了解商品,之後跑到線下店鋪購買的消費者的需求,增加了優惠券使用率的同時為線下店鋪導入更多流量。

不僅如此,無印良品還開發向線下實體店鋪引流導購的手機 APP。2013 年 4 月,「MUJI passport」誕生,截至 2014 年 3 月,會員數達到 140 萬人。憑藉先進的功能,「MUJI passport」獲得了 2013 年「日本雅虎互聯網創意獎 – 企業智能機 APP」的金獎。

  • App「MUJI passport」架起服務橋樑

無容置疑,「MUJI passport」是無印良品 O2O 戰略佈局中非常重要的環節。

「MUJI passport」整合了來自網絡店鋪、線下實體店舖等銷售渠道積分,同時提供到店簽到積分、商品評論積分、附近店鋪查詢、店鋪庫存檢索等功能,而且,可以和 facebook、Twitter 的 ID 連通,減少了會員註冊的麻煩。

在日常的線下購物中,經常會遇到這樣一種情況,自己想買的商品因為缺貨沒法及時購買,讓營業員幫忙調貨則要額外等待一段時間,而且不一定能夠調到貨。而無印良品這款 APP 恰到好處的解決了這一問題。

「MUJI passport」提供了商品導購的功能,不僅可以看到無印良品精選推送的商品,同時消費者也可以根據商品名稱和商品編碼進行搜索,根據商品種類進行選擇自己想要的商品。當消費者在「MUJI passport」上發現了自己喜歡的商品後,可以很直觀的通過地圖看到附近的店舖裡面是否有庫存。

這是「MUJI passport」APP 上最有特色的功能,從線上到線下導流提供了極大的便利,是打通線上和線上重要橋樑。

當消費者來到線下實體店鋪消費時,在收銀處掃描 APP 上的條形碼,可以獲得到店簽到積分和相應的消費獎勵積分,即「MUJI mairu」,類似於淘寶的「會員成長值」,在線下實體店和網上店鋪購物消費 1 日元可以獲得 1 個,在線下店鋪簽到 1 次可以獲得 10 個,在網絡店鋪發表一個商品評論可以獲得 10 個,會員生日當月購物可以獲得雙倍的「MUJI mairu」,這種積分積累到一定程度可以獲得相應等級,和可以在無印良品直接抵現購物的「MUJI 購物積分」獎勵。

相通的獎勵制度,在一定程度上,打通了線上線下融合的發展路徑。

  • 從數據了解顧客行為,完美實現 O2O

由於無印良品在網絡店鋪發放的優惠券可以在線下店鋪使用,且因為每個 ID 獲得的優惠券上的條形碼都是獨一無二。

所以,通過數據可以知道,有多少人多少次到哪個店鋪使用了消費券,哪個人喜歡到哪個店鋪消費,哪個顧客在什麼時候買了什麼東西,以及他們過著怎樣的生活。事實上,對每個顧客的分析至關重要,只有了解顧客的生活狀態和需求才能更好的滿足他們,從而實現 O2O,為線上到線下引流提供便利。

隨著社交媒體的廣泛普及,在 Facebook 和 Twitter 上發起話題討論,向參與話題的顧客發放優惠券等獎勵活動,向線下實體店鋪引流的 O2O 方式已經變得很平常。隨之而來,對社交媒體上的非結構化數據進行分析也變得越來越重要。

值得注意的是,在社交媒體上,每個顧客都將成為一個自媒體,他的態度很容易影響他身邊的一群人,顧客的購買力和他在社交媒體上的影響力是不怎麼對稱的,那些偶爾買了你一次商品的顧客,或者從來都不買你商品的人的聲音力量也不容忽視。

在無印良品的理念中,不重視和每個顧客的交流,就不要談 O2O。所以,無印良品把和每個顧客建立良好關係作為 O2O 的核心。

 

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《TechOrange》,專門追蹤全球網路產業的科技網誌。提供網路創業者、行銷人員、媒體人員關於網路的資訊與知識是我們的任務;每天大概花吃顆橘子的時間來瀏覽就夠,吸收科技新知沒負擔。
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