「對不起，我本意是好的。」
Ethan Zuckerman 是早期網路託管服務 Tripod.com 的一位設計師和程式師，正是他，編寫出了世界上第一則彈出廣告的代碼。說他是彈窗廣告的創造者也不為過，8 月 16 日，他進行了上面的公開道歉。在接受媒體採訪時，Zuckerman 解釋了線上廣告的發展，並就自己研發彈出廣告給互聯網用戶帶來的困擾表示對不起。
我們為什麼這麼討厭廣告，從電視上的「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」，到網路視頻貼片前的「我不斷地尋找，有你的世界在哪裡」，我們對於廣告的口誅筆伐一直沒有停止，彈窗廣告更不例外。
除了這些廣告形式之外，「軟文」這種比較新的廣告形式則似有過街老鼠之意。不過作為媒體，不管是傳統媒體，還是新媒體一個重要的收入來源，廣告存在的必要性不需要多提，如果沒有廣告，大概也就沒有傳媒這種形態了。
我們真的討厭廣告嗎？不，我們討厭的是「惡俗、打擾和欺騙」。
八月中小米 MIUI 6 的發佈會，按照慣例，會有一篇發佈會總結文章出現。然後文章評論裡出現了兩種論調：米粉認為文章是在「黑」小米，而米黑則認為這是給小米寫的「軟文」。事實卻是，只要是發佈會報導，文章中的資訊基本忠於發佈會原貌，而我則會刻意剔除廠商誇耀性的語句，或者採用引用形式注明。也就是說，這種文章基本不會涉及個人評判，性質是一則消息。
深受這種困擾的還有中國知名網路寫手和菜頭，以至於在知乎上，有一篇他關於這種軟文現象的見解：
「一些人不喜歡軟文，因為軟文宣傳的內容不實，或者有所誇大。另一些人不喜歡軟文，因為只要有錢存在的可能，就覺得玷污了他的眼睛。後一種情況是病，得電，而且得用他自己的電卡買電。前一種情況是殘，得治，被欺騙多了，心理殘疾，覺得世界總有陰謀。」
按照俗稱的軟文定義，就是拿錢寫宣傳文章。因此，對於讀者而言，判斷是否為軟文的唯一直接證據，就是看到一手交錢一手寫文，但是讀者基本不能獲得這種證據。至於作者，更是不能自證清白。
這種困局沒有解決方式，或者只有一種和菜頭所說的方式：
「在一個資訊空前豐富的時代裡，個人應該對個人的資訊源負責，負責它的維護、更新。沒有誰能給出一種叫軟文識別的特殊能力，一個人只能自己對自己負責。」
遺憾的是，不是每個人都能能對自己負責，而軟廣告不會消失，反而在未來可能會成為一種主流廣告形式，它需要規範。腦白金廣告再惡俗無趣，普通人也能知道那是廣告。但是電視臺請來所謂的藏藥專家搞一檔半個小時的節目，中間不時有神奇藏藥出現，聲稱能治各種疑難雜症，一位正被疾病困擾，但是科學文化素養不高的老年人能分辨嗎？
- 網路時代的新經營模式：廣告再見！無廣告的收費服務將成為趨勢？
一種理想化的情況是，法律法規對軟文會有比較明晰的規範和監管，不會涉及虛假宣傳。然而現實情況是，連涉及生命安全的假藥宣傳都如此猖獗，這種監管在利益面前並不奏效。因此，如果還是認為軟文是欺騙，最終的辦法還是努力提高資訊維護更新能力，選出信任名單，將軟文剔除出自己的資訊源。
去除軟文這種特殊的廣告形式，彈窗廣告確是不折不扣的打擾，但是似乎我們對它的容忍更寬容些。不過因為非常損害用戶體驗，如今採用這種廣告形式的可信任網站並不算多，仍在採用這種形式的要麼是流量穩定且巨大的門戶，要麼是內容打擦邊球的小網站。
在今年初優酷網和傲遊流覽器之間的糾葛中，傲遊流覽器提供了跳過視頻彈跳式廣告功能，破壞了優酷合法的盈利模式。按照默認的商業道德，一般理性用戶應該站在優酷這邊，只是許多用戶認為，無論是彈跳式廣告時長還是內容上，優酷等視頻網站的許多廣告是不能忍受的。其中尤其是一些網頁遊戲廣告，內容惡俗無趣，讓人反感。正是在廣告形式和內容上的放肆，讓使用者站在了視頻網站的對立面。
正是這種巨大的爭議性，在承認廣告是一種不可缺少的模式之後，一些新興的網路服務有了一小股反廣告思潮。早在 2010 年，人稱「網路女皇」的 Mary Meeker 的一份《十問網路企業》報告中指出，接下來的網路三個關鍵字是「移動、社交和廣告」。如今看來當然是一種必然的預測，但是值得注意的是，報告指出，當時廣告商在美國的社交網站投入高達 27%，但收益卻墊底。而且網路佔據了用戶 28% 的閱讀時間，卻只帶來了 13% 的廣告收益。
由於移動設備的特性，應用已經取代網頁，成為人們消費內容的主要方式，而隨著人們對內容消費體驗的重視，加上微支付的發展，現在有了更多拋棄廣告的理由和可能性。可以說，在移動網路時代，廣告商反而顯得難以施展。
這種背景下，BuzzFeed 網站的 John Herrman 提到了幾個新興網路服務，它們都是從本質上反對廣告的。其中以 App.net 最為明顯，它明確宣佈「我們在構建一個即時的社交服務，其中使用者和開發者是第一位的，而不是廣告商」。這是因為他們認為「以廣告支援的社交服務與使用者及開發者的利益是一貫的、各種各樣的不協調，必須要去改變它」。
Twitter 似乎是一個證明。當 Twitter 開始試圖以廣告盈利的時候，它與協力廠商用戶端就開始了各種衝突，這最終也會損害用戶的選擇權。App.net 正是在這個時候出現，給了人們一個新的許諾：無廣告的收費服務。
- Foursquare 的別樣見解：廣告不再是推銷，而是與平台的服務緊密結合
網路觀察網站《Stratechery》作者 Ben Thompson 在 Facebook 成為廣告金主眼中的香餑餑後認為平臺上的產品應該是百花齊放的，而廣告模式則會破壞這一特點：
「平臺，換種方式表述是一個為演員（如 App）準備的舞臺，它要創造一個完全不同的體驗，這個體驗對每一個用戶來說都是特別的。
所以，一個建立在廣告基礎上的平臺是不可能成功的。廣告需要眼球，但成功的平臺需要隱藏在幕後，而要讓前面所說的那些特別體驗站在舞臺中心。」
比這種單純的反廣告浪潮更理性的是實際的網路服務商。
前年，曾在 Foursquare 工作的 Tristan Walker 在接受《Fastcompany》採訪的時候，談到了廣告如何和社交平臺結合的問題。
Tristan Walker 認為，社交平臺需要理解廣告如何適應自己的產品。Foursquare 最大的願景是使世界成為一個可探索的有趣地方，因此，他們選擇的是能夠和融入 Foursquare 服務的合作商。這樣的話，人們會感覺廠商的產品與 Foursquare 服務是一致的，而不是一種推銷。
如果說去除廣告的收費模式是一種網路趨勢的話，Tristan Walker 指出的恰好是另一種趨勢，而且更加可行，並照顧到更多人的利益以及商業設備的法則。
解決各種不協調的方式，可能不在於如何消除廣告，而在於如何改變廣告的形態，使其成為一種真正有用的資訊，而不是敲門上來的推銷。
雖然最終 Foursquare 沒有在這條路上走得很順暢，但是就未來廣告的趨勢而言，它應該更準確，更針對性，更有益、更個性化。它應該不像廣告，而是一種幫助。
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