視覺識別系列之一

究竟是圖還是文字？

對於要創立一家公司、開設一間店鋪、經營一個品牌，甚至是越來越流行的個人化形象塑造，每個人所想到的第一件事就是，我要先做一個 logo 來代表自己，但是台灣的業界對於 logo 的設計與認知，常常會有一些模糊地帶，甚至是迷思，尤其是中文的 logo，在夾雜著傳統中華文化的基因，與接受現代化(西化)教育體系的台灣，彼此之間碰撞出了一些矛盾點。

或許造成這個結果的原因，我試著從以下三個角度來理解

1、歷史的角度
2、logo的結構
3、中文的辨識度

(今天先避開視覺識別、標準色、應用等其他層面問題)

我們可以從歷史的發展中發現，為什麼台灣的人對於 logo 比較沒有觀念？因為台灣主要是大中華文化圈底下的一員，而中華文化自古以來對於「標誌」的觀念就相對薄弱，為什麼同樣擁有長遠歷史的歐洲、日本都發展出了標誌的概念，而中國卻沒有？簡單概述一下，從紋章學的角度來看，最早的紋章概念可以追溯到原始部落時代，人們會在身上裝飾一些顏色或塗鴉，而慢慢演變成為部落的標識，接下來無論是為了祈福、為了恫嚇還是為了區分敵我，人們開始在盾牌、盔甲上裝飾圖像，如獅子、老鷹、熊…等等，羅馬軍團便是如此。接下來慢慢有了貴族、階級的出現，各個諸侯獨霸一方，各有各的勢力，因此標誌可以代表一個家族、集團甚至國家，有了向心力，集團內的人會認同自己的標識，進而產生榮譽感，例如某某騎士團，被女王獲選為騎士團的一員，賜予標章，是多麼一件光宗耀祖的事情啊~~。

歐洲傳統紋章

日本家徽

所以標誌慢慢的發展成為代表一個集團思想的象徵，做為「視覺識別」，象徵理念、權利、榮耀…等等，這點在歐洲與日本等擁有諸侯和貴族的地方都可以看到。

而中華文化在早期發展也是如此，擁有諸侯與封建制度，但是自從秦始皇統一之後、中國有了地球上其他地方沒有過的極度中央集權統治，所有的功名由皇帝指派，雖有權貴，但無法成為勢力，加上每次改朝換代，第一件事就是肅清前一朝代的派系權力，所以長久下來無法產生如歐洲或日本般的家族勢力。再者血緣、宗祖關念相當深厚，以姓氏為榮，如楊家將、岳家軍等等，慣以姓氏做為家族間的區隔。

或許還有其他種種原因，總之我們可以發現到中華文化雖然有許多精美的紋飾，漂亮的圖騰，卻鮮少應用於「識別辨識」上面。

再來我們先來看看所謂 logo 的結構，logo 的排列方式千變萬化，沒有一定什麼是「好」的標準，但基本型大約如以下圖

英文的識別標誌相當慣於使用文字，如字首字母的圖像變化或是排列組合的應用，因為英文字型本來就是比較線性的圖像文字

而中文的 logo 目前大多習慣一個圖像 + 單位名稱 + 英文，這也是被最多企業主所接納的所謂「標準」的 logo 型式，而我們必須要理解到，要將這樣的組合視為一個整體，是個完整的物件，所以三合一才是一個標識。
不過中文 logo 這樣完整的看沒有問題，當分開來之後就會出現一些迷思

圖文分開後單純文字的部分，使用上的習觀性相當相似於傳統的扁額文字，因此設計完文字 logo 要做成招牌，會造成許多業主心裡的疑問，這是 logo 嗎？

許多舊觀念的人會無法接受寫幾個字沒有圖樣，依然要收幾十萬的 logo 設計費用(我不會畫圖，你幫我畫 logo 我沒話說，難道字我不會寫嗎，就算找書法名家寫，一個字一萬也比較便宜)，並且也牽涉到第三點閱讀性的問題 ─

到底是圖像還是文字？

即使很多名牌的 logo 就是英文字母的組成，大家也都能接受，或許因為畢竟隔了一層文化，下意識我們還是將它圖像化，但是一旦換成了中文，很多人就會開始鬼打牆，如鼎泰豐的 logo，是以文字組成，很有氣勢的書法字，但是因為我們「看得懂」，所以會不由自主的去「閱讀」它，無法將它視為一張圖像來看待，如以下的 DM 廣告

究竟是 logo + 標題：擴大徵才，

還是 鼎泰豐擴大徵才？

由於中文的辨識度相當強，所以造成許多人在判讀中文 logo 時會在這邊卡關、打死結，其實我們只要有一個正確的觀念，那通通都是圖像就對了。

logo 它就是一個標識、一個圖像，是不可更動的，既然你看到的鼎泰豐不會今天是黑體字，明天是明體字，那又何必把它當成「文字」或「字型」來看待呢？或許歷史的因素與傳統的習慣，造就了今日的華人對於中文 logo 有種難以言喻的尷尬感。

關於 logo 的應用，我們是以西方的概念與設計美學來切入，然中華文字有自己的美學系統，在這樣的碰撞下，中文 logo 還有相當多模糊地帶與探討空間，是值得我們去發揮創意的，這點無論是在設計者，或是業主身上都是相同的。

文 / 生活之外的生活 電影 / 設計 / 藝術 / 生活美學  王吉米 │ 圖 / 王吉米