依日前IDC發佈的2013年第二季行動電話市場調查報告，本季全球智慧型手機的出貨量達2.36億支，Android智慧型手機全球佔有率已高達80%，穩坐市場一哥，iOS陣營似乎在對手豐沛產品攻勢下已節節敗退。
這在其他公司看來是生死攸關的大事，但對蘋果執行長庫克 (Tim Cook)來說卻毫不憂心；若不是它手裡有一把好牌，就是另有原因。
出貨量最多的不一定是市場贏家
日前在Allthings D11會議中，庫克被提問市占率問題時回應，「出貨量最多的不一定是市場贏家」他表示，蘋果打造了市面上最好的智慧型手機、筆記本與平板電腦，卻從來不是市場上賣得最多的：Apple以產品承諾、生態經濟與消費者滿意度來衡量自己是否成功。
十幾年前，賈伯斯在推出鈦金屬機殼的PowerBook時，就曾拿BMW比喻：BMW從來就不想擴大市場佔有率，它的車主也不樂見滿街都是BMW；庫克依循賈伯斯的高姿態市場策略，讓蘋果在面對競爭者不斷推陳出新的機海戰術時，選擇八風不動，用保守的產品線與八個月以上的產品週期回應。
蘋果的產品策略獲致了一定的成功。從毛利率來看，iPhone的毛利高達33%，主要對三星卻僅有19%，智慧型手機業界的毛利大餅71%是由蘋果收割的；如此高昂的訂價策略也讓蘋果累積了高達1,500億美元的驚人現金資產。
忠誠的消費者是蘋果最大的資產
依Retrevo對美國智慧型手機消費者的行為調查，有高達81%的iPhone使用者表示，換機時仍會選用iPhone，其中只有4%表示會轉換到Android平台；在Android方面，消費者停留在同平台的意願只有63%，而其中竟有12%的使用者考慮以iPhone做為下一部手機。
行動電話市場的產業分析師迪蒂悟(Horace Dediu)，在Asymco 上發表報告，從先進國家，尤指美國這樣子的「飽和市場」，iPhone與Android平台手機的占有率幾乎是分庭抗禮，各占一半。
而Android 主要的成長動能來自於初次採購智慧型手機的需求，這部份的收益挹注，尤以價格為主要採購考量的開發中國家為最。
生態系讓消費者不離不棄
從賈伯斯以iPod整合iTunes Music Store，推出實體商品綁電子商務內容販售的商業模式以來，生態系經濟也是蘋果一直保有高忠誠消費者的關鍵。
一旦消費者在線上內容商店交易，為了保有特定平台上的投資，就難以轉換到其他平台。這也是Apple為什麼會無所不用其極地在作業系統套上層層保護，不讓消費者「越獄」的原因。
對於Android平台來說，它不具備蘋果的App Store的單一內容來源，與雲端服務的整合，使用者體驗也沒有僅為iOS機器撰寫的App來得更好，因此用戶基礎無法像Apple一樣堅固。
IDC行動裝置研究部門經理拉瑪斯(Ramon Llamas)表示，「iPhone 5已經推出近一年，因競爭者在同時間不斷推陳出新，自然會讓市占率衰退，但近期內即將推出的iPhone新機與iOS7 的發佈，可望讓Apple重新搶回失去的地盤。」顯見今年秋天，手機市場的版圖勢必又將面臨一番震蕩。
photo: f_shields/flickr
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