Jan.07.2019

動畫怎麼賣?原創動畫國際展銷之路

MIPCOM(法國坎城影視節展),是全球最專業、最具指標性的國際電視內容展覽會,每年秋季都吸引影視業界重量級人物,內容影像製作公司、投資買主,都匯集在此洽談授權合作。屢次參與各大國際影視節展,原金國際動畫總監王世偉認為,「足足一天八小時的馬拉松式商談,得仰賴一個團隊花上兩個月的時間做準備。」
王世偉稱這種類型的展覽為「擺攤算命式」的動畫行銷。回顧台灣動畫 IP 的行銷方式,在國際市場的能見度卻還有努力空間。因此,王世偉就長年在動畫 IP 發展與動畫執導的資深經驗,透過 IDEA 交流大會,分享他如何準備國際市場展的 SOP、與動畫產品買主商談。

國際展銷:角色轉換的開始

在開始進入動畫國際展銷的主題前,王世偉向聽眾舉了一個鮮明的對比例子,「作為動畫創作者,團隊的工作日常,不外乎就是聚在一起討論創意、協調工作細節。討論故事、研究動畫和交流創意等,對於創作者來說都是很舒服自在的狀態。」對比另一個情境和場景,則是國際商展上的戰場,「在這裡,你會交流到的專業人士,往往眼神犀利、西裝筆挺,對談時難以感受情緒。」第一次參與國際內容授權展,就像是到了另一個世界般;從生產創意的環境,轉換至近似國際談判的貿易環境。對於創作者而言,不只是角色的轉換,更有如時空的轉移。

他解析,在動畫產業中,大致可以分為「技術服務」與「原創內容」這兩大類,技術服務主要包括為電視、電影、廣告等製作動畫特效,而原創就是屬於自己的開發創作內容-稱為「智慧財產權(Intellectual Property,簡稱 IP)」。1980 年代,台灣動畫產業主力在代工的角色,在技術執行的環節相較成熟;在 2000 年至 2010 年之間,台灣曾有一段原創動畫萌芽的黃金時代,在政府補助和大力推動、創投媒合下,依然處於一種開花、卻沒能結果的階段。

身為「黃金時代」的參與者,在 2002 時,王世偉的原創動畫作品《NOBO》在台獲經濟部工業局「國際級數位內容動畫產品雛形獎」 ,因此代表台灣參加法國坎城 MIPCOM 影展。他回憶,那時心中所有的想法,就是「帶著動畫去參與國際,可以開始揚名國際了!」

時空轉移:為你的小孩定個價吧!

在 MIPCOM 上,有很多路過的人看到台灣館的第一次展出,不免地產生好奇,讓許多投資者與採購進而靠近詢問。正當開始詮釋創作理念時,得到的回答卻是:「那你的動畫賣多少錢?」、「3分鐘的短片要發展成多少集?打算怎麼放到電視台?」、「這個短片應該可以發展成電影吧?」
經過了兩天的洗禮,他得到一個想法-「將短片延伸為電影」,期望能找到投資方加入。在轉換思考後,再次被追問電影拍攝預算,報了個遠低於市場行情的價碼,「當時聽到這報價的法國發行商,表現出非常驚訝的樣貌。」後來才知道,在國際上平均要做一部動畫電影,平均的基本就是高達 6000 萬美金。

預售與現貨的震撼

歷經第一次的震撼,王世偉歸納出經驗,並嘗試運用下一次的參展。遙想再度踏上國際展銷之路,他帶著《姆姆抱抱(MuMuHug)》的雛型,再次來到 MIPCOM。(雛型,近似於一個產品的打樣,在動畫中比較像是一部預告片,俗稱「樣片」,從中可以預見它未來的樣貌)他謹慎地將一疊一疊產品 DM 和 DVD 樣片帶到展會上,帶著公司的全新動畫產品到國際市場上發表,心中即緊張又期待。在展會上來來往往的人潮,買家們認真地做著筆記;然而,面對接踵而來的問題,不免地圍繞著作品類型、目標觀眾群等等。

回到展場上的第一天,動畫在展場上幾乎乏人問津。王世偉轉念一想,將「Exhibitor(廠商)」識別證翻過來,喬裝成「Buyer(買家)」、拿著筆記本,拜訪一間間其他參展國家的展館去詢問:「日本攤位的目錄一翻開就是幾百個節目,連鹹蛋超人都還在賣;另外韓國的展館的「團體戰術」將所有的動畫節目上下一字排開,非常壯觀。」經過屢次詢問,他了解到,原來動畫在展會上是「秤斤」賣的,是以每分鐘多少錢來算;知名度高的,可以賣貴一點,「同一個節目會依不同國家區域的市場大小,價格也有所不同。」
稍作沉澱後,迎來第一位歐洲頻道的採購總監後,看過樣片後、了解規格後,對方最後的回答卻又給他一記棒喝:「角色很可愛,等你們全部做好了再跟我說吧!」接下來的展期,出手預購的人幾乎是零,大家都表明著要買「現貨」。

「如果不是知名的建商,要賣預售屋是難上加難。所以就算咬著牙,也要作出樣品屋給買家看,讓他們對房子有一定想像。」王世偉舉例,這就如同蓋預售屋中的樣品屋和建築模型般。「另外,建商在開始蓋房子之前,也會因地段及市場需求趨勢來企劃他們的建案,進而開出產品規格如建材、坪數大小、樓層規劃、客群等。」諸如此類的市場需求,也都關乎著成本和銷售單價的推算。如此一來,在制定作品企劃案之前,制定好產品規格才是最重要的,其中包括劇情類型、目標觀眾、影片長度、集數、解析度和交片日期等。一切規格,都關係著什麼樣的頻道、發行商和播出時段會喜歡這產品,也與成本預算及回收計畫有緊密的關係。

試想如果你要買房子,走進一家新建案的接待中心,看了樣品屋及模型後感覺還不錯,但是此建商從來沒有自己蓋過房子,也無法承諾何時可以完工;卻要你先下訂預購,請問你敢買嗎?

 

參展前的行前準備

在分享了屢次帶著作品參與國際授權展的精采故事後,王世偉在最後一個議程中,也不藏私地分享「授權合約」當中需要有的項目及內容。例如產品格式、授權期間至授權平台等,皆是與頻道及平台方正式簽約需具備的項目,藉以保障自身權利。他亦分享,在準備赴往國際授權展之前,除了要先行研究好參展名單、邀約面談時程外,製作節目型錄的型錄、展位的主視覺海報等都各有該被注意的細節,可謂「惡魔藏在細節中」。
王世偉以「一個成功的動畫 IP 須具備的條件」,作為結語:

一個成功的動畫IP,就是要有別人無法取代的「亮點」,可以好好挖掘自身的文化作為發想。第二個就是符合節目市場需求的「賣點」;而最後一個,則是剛好碰上「爆點」,每個IP對於爆點的時間點可能有所不同,也跟身處的時空背景有所關聯。


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