運動服飾拓荒者 老字號傳承的鐵人運動精神

國人熱愛運動風氣漸盛,各項路跑馬拉松賽事百花齊放,較高設備門檻的露營、登山,不乏年輕族群加入,甚至更耗費體力的鐵人三項,也越來越多英雄好漢積極挑戰自我。對台灣戶外休閒運動品牌「拓荒者」而言,運動,不僅僅是商機,更是維繫家族向心的活動。

運動—是傳承,也是品牌核心元素

拓荒者創辦人簡董事長從軍職退下變身商人,由於太熱愛運動,甚至在五十知天命歲數,挑戰「超級鐵人」賽事。朋友笑稱簡董事長一家就像「鐵人家族」,女婿鐘少佑在追求女兒時,就聽聞岳父對運動的熱情,沒想到後來連鐘少佑也愛上鐵人三項。甚至兩年前鐘少佑與妻子簡婕,也就是拓荒者第二代接班人,夫妻同心一位跑步;一位騎車,不畏艱難完成環島壯舉。

熱愛運動的堅持,投射到企業經營,這也是為什麼拓荒者經營 20 多年後,仍在運動品牌市場中,屹立不搖的原因。

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拓荒者旗艦店經過改裝設計,成為戶外休閒用品的潮流店。

老品牌新價值,二代接班的傳承與轉型

拓荒者在民國 78 年開店,是信義路上第一間戶外運動品門市,當時簡董事長把品牌設定為羽毛衣專賣店。簡婕從小似乎就遺傳到父親做生意的頭腦,小學就會向老師、同學發名片、宣傳自家商品,吸引不少團購潮。後來大學主修企管,當時奇摩網路拍賣剛流行,簡婕腦筋動得快,把家裡商品一件一件拍照,放到網路上拍賣。

同學還在苦惱要去哪打工時,簡婕已經每天一邊上課一邊追蹤網路訂單數。網路營銷經驗,讓她觀察到,消費者真正的需求是什麼?拍賣如何才能維持零負評?曾在一年之間,就幫自己賺了2桶金,成為日後到美國進修的學費。拍賣經驗,可說是承接家中事業的前哨站,畢業後,簡婕自然而然成為第二代經營人。

二代家族接班,常因為世代觀念差異,導致兩代之間常有不同意見。簡婕說「兩代想法一定有衝突,需要慢慢磨合。例如我爸爸上一代看產品機能,但到我這一代更重視運動與時尚的結合」。以前運動產品多為中性款式,但現在女性投入運動比例漸增,運動也可以很時尚、同時做到防曬需求,所以簡婕接手後更重視女性市場。

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拓荒者深耕新女性健康市場,強調時尚更重視機能。

二代接班的轉型策略,另一特色展現在商品開發、設計更有主見。簡婕解釋,過去自家產品對她來說就是做生意的商品,但自從投入運動後,更體貼知道產品設計的實際需求,口袋位置、袖寬、版型、材質、車縫線位置等,各個小細節透過鐘少佑試穿運動,更能針對問題在設計源頭修正。

羽毛、羽絨分不清?消費市場需教育

拓荒者主力商品:羽絨衣,20 多年前簡董事長就意識到,羽絨雖無法被消費者觸摸,但仍堅持引進歐洲羽絨,同時送給日本第三方單位檢驗(依據 JIS 日本工業標準),每一件衣服的掛牌上都附上檢驗報告,證明絨朵組成比例的數據沒有造假。

前幾年黑心羽絨衣事件浮上檯面,新聞一出反而讓拓荒者在市場異軍突起。原因是他牌面臨標示不明問題,拓荒者早就防範於未然,儘管快時尚推出平價羽絨策略,但羽絨仍講究一分錢一分貨。「很多消費者仍搞不清楚羽絨跟羽毛有何差異,其實羽絨挑選是透過風管吹送,飄最遠的羽絨才是品質最高端。平價羽絨,想當然是參雜羽毛梗,或是源頭清洗較不乾淨的原料」簡婕解釋。

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消費市場需要被教育,一般人其實不會知道,光布料一格一格車工避免羽絨岔出縫線,或是包覆羽毛的內裏包絨布也有品質區分。高級包絨布易透氣、彈性度佳,不是表面看起來越蓬鬆就代表使用越多羽絨容量。也因為拓荒者樂於傳遞羽絨挑選知識,無形幫品牌建立專業形象。

沒有品牌價值,商品再好也沒用

儘管台灣布料優質,採用高品質技術製造,但沒有在消費者心中建立品牌,價格永遠不敵價值。簡婕想開拓年輕世代族群,發現這個情況更為明顯,挑一樣的布料;選一樣代工廠,標上 NIKE、ADIDAS 標籤,硬是能在年輕族群搶下品牌認同。

拓荒者分析,目前自家 40~60 歲的熟客回購率高,已建立穩定的市佔,而 40 歲以下的新客,就需要從包裝、行銷、宣傳面開拓市場。目前策略有兩大要素:

1.實體門市,從店面裝潢、購物提袋再翻修、改良,重新塑造品牌形象,「消費者心中覺得店面能買到高品質商品,也要營造出高質感的環境氛圍」簡婕如此說。同時拓荒者也參與政府推動時尚產業科技行銷應用計畫,在信義旗艦店將會借助實境動漫等科技導入,成為品牌做好行銷的利器。

2.網路通路部分,建立粉絲專頁、APP,定位為專門提供功能性資訊、建立品牌形象,而非強迫導購。例如APP 旨在提供氣象資訊,讓消費者去國外旅遊,只要輸入地區、月份,系統提供穿搭建議,粉絲團則提供有關運動的知識、路跑活動。目前網路通路吸引的TA,的確在年輕族群開拓新商機。

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拓荒者開發出與生活結合的實用APP,讓戶外運動更便利。

品牌要讓消費者感覺有溫度,經營者需要熱愛運動、親身體驗,從源頭設計、開發了解消費者需求,這是拓荒者二代簡婕的深刻體會。二十多年的品牌靈魂,從二代接手後積極改造,並承襲高品質標準。

拓荒者下個二十年會如何蛻變,讓我們拭目以待。

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