美麗的品牌設計與 Logo 比比皆是，為何有些品牌最後存活茁壯，更多卻是胎死腹中？根據 1990 年代的資料，人們每天從張開眼睛到閉上，接觸的品牌訊息超過 3 千個，這數字在當今的社群網絡年代更是不可勝數。但絕大多數的品牌，與你的目光擦身而過，沒有留下任何一絲記憶。
品牌要與人們產生交集，並非只是創造差異化如此簡單；你的品牌，是否能跟鎖定的潛在顧客發生關係，才是重點。每當一個新品牌進入市場，大多數情況下，市場已經擁擠不堪，人們並不會在乎有多一個選擇。除非，這個新選擇獨具意義：無論是價格破壞、產品功能突出、服務體驗特別、包山包海整合、或是有其他的附加價值。
如果您的品牌有上述其一，恭喜您，品牌之路已有了好的開端。但消費者是沒有耐心聽您說話的，除非你能一眼就讓他感受到您的好處。這時，「品牌概念」就扮演了吃重的角色。
▲無論哪個車系都具備「王者風範」的 Mercedez Benz（Photo Credit：Joeke-Remkus de Vries、Asim Zeeshan）
品牌概念，是運用具象的符號、語言、訊息，反射消費者心底的渴望，或所期待被解決的問題。透過傳播溝通、服務體驗、產品設計，一致而綿延地傳遞品牌所要建構的印象。
好的品牌概念，有 3 個來源：
1. 眾所皆知的故事
2. 目標客群的語言
3. 產地的獨特文化
文化 品牌力量真正的來源
每個人從小都喜歡聽故事，愈趨複雜的商業環境，這個道理愈加清晰。好的品牌，透過人們熟知的故事，創造概念、形塑品牌設計並連結心裡渴望，有效傳播品牌訊息，最終達成品牌策略與商業目的。
對我們來說，設計是目的是具體呈現出「品牌的意義」，而要做到這一步，必須要具體洞察消費者與商業本質間的雙向關係，缺一不可。單純只是好看的設計，無法解決問題，也就無法創造品牌價值。
有概念的品牌設計，才能做到：
1. 說三句話不如只說一句話，甚至不需說話，協助溝通
2. 反射品牌價值觀，綿延傳遞核心精神
3. 協助發展出好的品牌創意，強化品牌體驗
用科學化的方法設計品牌
不過，設計是怎麼被決定出來的？憑老闆或長官喜好？共識表決？還是第一眼的感受？這些方法都對，畢竟設計是一種相對主觀的呈現方式，每個人的審美觀也不同。但，設計的過程其實可以更有方法。
品牌設計的意義，是將策略與概念，更具像表現出來的方式。除了最終產出完稿之外，設計還有 3 個層次不同的意義：
1. 表達想法，凝聚共識：這在某些會議上特別好用，尤其是人們七嘴八舌表達意見時。
2. 測試新穎概念：面對新事物，人的大腦認知是有限的，必須借鏡其他「已知」事物，進行聯想。
3. 簡化溝通：一張圖勝過千言萬語，若你要花 10 分鐘解釋一件事，為何不試試看更一目了然的方式？
簡而言之，作為一種高效率的溝通工具，設計能有效縮短人事物之間的距離。就像歐巴馬（Obama）這張經典的競選海報，簡單卻又充滿力量。
（Photo Credit：Steve Rhodes@flickr）
但要產出這樣的視覺設計，事前的功課馬乎不得。有 6 個關鍵的步驟跟討論，是產出好設計的關鍵：
1. 這設計是要跟誰溝通？
2. 在什麼情境下溝通？
3. 要傳遞的核心訊息是什麼？對觀看者的價值是什麼？
4. 我們跟對手的差異在哪？是否提供了一個更好的選擇？
5. 希望引發什麼行動？這個設計在「全局」中扮演的角色是什麼？
6. 設計上有什麼限制？能否轉化限制為優勢？ 設計風格是最終成形的樣式，若以上的功課做得好，出來的風格自然不會偏離正軌。
▲將品牌策略與概念用具象的方式表現出來，能夠明確表達想法並凝聚共識。（Photo Credit：Bert Heymans）
品牌作為企業與市場溝通的關鍵媒介，設計的重要性自然不在話下，只可惜多數的品牌設計，是企業一廂情願的結果，而非依據真正對市場、消費者的了解，結合創意過程的轉化。結果就是許許多多出現在我們生活中，卻被我們漠視的設計，花了大錢，卻達不到效益。
撰文：MARKiT 聚好
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