O2O 錯了嗎?餐廳老闆血淚分享那些年跟網路平台合作的心酸

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鈦媒體注:這些年餐飲 O2O 的概念一浪蓋過一浪。對於每個人都跑不掉的一日三餐,各大互聯網公司怎麼可以放過,只要是熱點,都要帶上餐飲一起玩。但幾年來,真正有效果的平台上什麼?來看看一位餐館老闆的自述。

我是一個餐飲人,在餐飲行業摸爬滾打已十五年有餘,從服務員、店長、運營、策劃、營銷,直到自己創業,目前也算小有成就。印象最深刻的是互聯網圈,感覺紛紛擾擾,很容易讓人霧裡看花。

下面我把自己這些年的經驗分享給大家。

  • 優惠券的天花板

我正式接觸互聯網大約在 2006 年。那個時候,大眾點評出現了優惠券業務,這也許就是最初期的餐飲互聯網營銷。

當時我在一家連鎖店做運營,點評的業務員找到了我。我覺得這個比較新穎,於是很快簽了合同開始嘗試。頭兩年,通過下載優惠券確實為我們帶來了不少客人。

但從 2009 年開始,效果不斷減退,看上去瀏覽量很大,實際到店使用率低得可憐大眾點評優惠券其實就是一個廣告平台,只在意點擊量,不為效果負責

最後算起來帶來一個客人,平均廣告成本,再加上我為了拉客人付出的優惠成本,平均每人兩百元左右(約台幣一千元左右)。我們這個店正常吃一頓飯是人均五六十,這拉一個新客人付出兩百元的成本顯然是不值的。而且,我們在外地的分店,點評的效果更小,因為點評在很多二三線地區幾乎不怎麼經營分站。

同時我還發現了一個問題,顧客來這吃飯,先是問「服務員,你們這裡有什麼優惠嗎?」「噢,先生,我們有,您可以去大眾點評上去下載優惠券,當餐可以減三十。 」服了,這到手的三十元錢就這麼丟了。

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不過服務員要是緘口不言,等到顧客發現後,定會說這個餐廳不地道。這次當餐減了三十,顧客獲得了優惠,下次用餐你要是不減少三十,人家說不定都不來。顧客就是這樣被「慣壞」的!

丁丁優惠也找我聊過,這廠商更狠,讓每個商家在門店擺放他們的終端驗證,他說,這樣可以按效果付費。好吧,服務員基本上沒有這個意識拿這個工具去玩。你今天給我放個終端,明天點評再來給我放一個,這前台就成了廠商設備展示台。我覺得這個想法不靠譜,就沒有繼續往下談。

那段時間,優惠券也特別多,地鐵、商場裡到處可見維絡城(註:信息服務平台),一群年輕人圍在那裡下券。其實當時我與維絡城也有過一段時間的合作,不過當智能手機大幅度普及時,這種紙製優惠券漸漸銷聲匿跡,當時跟我聯繫的那維絡城的業務員現在也已換了新工作,他說這業務部現在已經快解散了。

當時好多創業團隊覺得優惠券這個門檻低,架個網站,拉幾個商戶集合一下就成了,殊不知,根本找不到利潤點。其實優惠券一般情況下力度並不大,也不能很好的激發出消費者強大的消費慾望。只能在一定程度上提高消費者的到店率,提高餐廳的營收。欲想做更大程度的營銷必須考慮新的方式。

  • 團購「非常態」

到了在 2009 年底,又出現了「團購」這個新名詞,這東西據說可以帶來大量到店客人,對短期提升收入衝個業績還是有作用的。再加上同行的餐飲企業有在進行團購業務,說「能提高每日流水」,我們也欲嘗試。

團購開始了,大量人群湧進來了,讓我們始料未及。開始確實一團紅火啊,來的顧客都說,這有了團購,真是物美價廉啊。這年頭人越來越精,找餐廳上網查哪個有團購上哪家,或​​者坐在餐廳裡看有沒有團購,便宜不佔白不佔。價格越來越便宜,期望值卻越來越高,團購來的顧客都虎視眈眈的,唯恐我們對他們的服務有別。

而且隨著新店的不斷湧現,團購現在也越來越不靈了,過去五折團購賣個兩千份,現在也就幾百份,而且大部分是團購過的。互聯網經濟,就是比便宜,比狠,顧客巴不得你一折兩折來玩,不要錢免費吃才好

團購讓餐廳在短期內湧進大批價格敏感型顧客,老顧客往往享受不到團購的優惠,讓這些追隨在商家身後的老顧客深受刺激,甚至會轉投其他餐廳,或者也從一個忠誠顧客變成了價格敏感者,並且對品牌的本身價值有了質疑。

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曾經的千團大戰,現在剩下的寥寥無幾。倒閉的倒閉,合併的合併。團購這個東西太傷利潤了,本來現在做餐飲利潤就薄,一個個的團購網站還為了拉流量盡可能的讓你給更低的折扣,說「不低折扣就拉不來顧客」——有本事你九折能拉來這麼多顧客你才真牛!

說句實話,團購對餐飲來說,就是賠本賺吆喝而已,根本不賺錢。它就是個短期促銷,作為常態營銷活動根本不現實,傷不起。顧客多了,但是顧客越多越賠錢。我們做著做著發現扛不住了,就停了。

  • 理性選擇「會員營銷」

前段時間宣傳火爆的「朝陽大悅城」 微信營銷,現在也淡出視野,顧客只有在店才會掃二維碼,而人家都已經在店內了,還需要掃嗎?重要的是,微博也好,微信也好,都只是提供一個加入會員的通道而已

我們不能在一個獨立的互聯網平台「吊死」,一是這個平台會把我們牢牢控制,讓我們陷入被動,二是萬一這平台倒下或沒落了,我們的服務還會持續嗎?我贊成的是多渠道加入會員,在後台進行數據分析,營銷活動策劃等

現在我們的會員系統就是可以短信、微博、微信等​​各種渠道加入,和實體儲值卡所獲得的會員權益相同。將來如果有其他通道可以收集會員,一樣打通為我們服務。

會員數據營銷,應該是屬於商家自己的,我們可以控制它。最近微生活的會員卡和大眾點評會員卡一直在找我談,他們告訴我說,大部分的顧客都喜歡吃飯結帳出示打折卡,告訴我,與他們合作會帶來多少多少顧客。

我直接對他們說,你們這進店九折,所有的人進店都九折,那會員就成了普通人員,折扣變成正價,你還掛著虛幌子乾什麼呢?乾脆就所有的菜價格都打九折好了。而且加入會員沒有任何門檻,不給折扣這些會員也是會來吃,你一折扣把利潤活生生的讓出去了,已經到手的錢丟了。

低門檻加入,顧客不但不領情,還會非常開心的說,哇,微生活卡、點評卡,真好,可以給我在各個店打折。我們讓出了折扣,付費給點評和微生活,最後的結果是給這兩個平台增加了大量用戶,我們啥都撈不到,簡直在給別人做嫁衣。

但是商家自己的會員那效果就大不一樣了,顧客覺得我是會員,商家時不時的有菜品贈送、代金券贈送、積個分、儲值還送禮品,這商家真棒,我要經常來。更重要的是點評會員卡、微生活會員卡很難實現儲值,更不用說和收銀打通了。做會員不是為了隨波逐流,而要為自己公司的收益考慮。咱做會員,一定要考慮清楚「我們要給誰優惠」,要看不同顧客的消費行為、金額、次數等等。都是會員就都不是會員了。

以上都是我的肺腑之言,大部分都是我從血淋淋的教訓中總結出來的。其實經歷了這麼多,我覺得與互聯網廠商合作,你只要看該廠商提供的服務是否能給你帶來持續營收和企業品牌曝光,同時再衡量一下我要付出什麼:經費?優惠?餐品?禮品?估算一下,選擇投資回報率最高的合作方式。

最後還要強調一點,切記要選擇一個能為你提供持續服務的團隊。互聯網這個行業已經不再只是提供一個工具讓你自己玩,而是需要包括諮詢、策劃、服務的系統工程,只有完整結合才能達成共贏。(整理 / 商界評論)(本文係作者@ 授權鈦媒體發表,並經鈦媒體編輯,轉載請註明出處和本文鏈接 )

(轉載自《鈦媒體》;圖片來源:Lordcolusroger_ipa,CC Licensed)

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