1997 年蘋果收購 NeXT，Jobs 也在那年回到蘋果。那年，他帶著兩個大原則回到蘋果，而這兩項原則也造就了蘋果今日的盛世。也許只有很少數的人才會擁有 Jobs 那樣的天分，不過，我們全部的人都可以學學這兩個原則，以幫助我們自己的公司與事業。
- 擁有一個可以戰勝他人的能力
第一個原則，一定要擁有一個可以戰勝他人的能力，可以讓你的公司在市場中搶得一席之地。這並不簡單，需要花很多時間來培養，不過世界上本來就沒有不勞而獲的事情。
而對蘋果來說，他們則一次具備了四項能力，這些能力應用在三項產品與市場中：iPod、iPhone、iPad。
1. 卓越的設計（Design excellence）
Jobs 把蘋果的手持設備當成珠寶這樣的奢侈品一樣來打造。他也讓不同的產品確實地能夠整合在一起。對細節的專注、高質量的設計工藝，讓消費者願意挑錢出來購買。
2. 行銷的魔力（Marketing mojo）
蘋果的廣告總是令人難忘，每一次的產品發表會 Jobs 都用他過人的魅力來掌握住全場，而蘋果的實體商店的服務也讓消費者感到十分開心。
3. 建構蘋果生態系統（Ecosystem building）
不論是 iTune、App Store 或是與無線廠商的合作，Jobs 都建構了一套完整的內容與服務，整套生態系統成為了消費者購買蘋果硬體的動力。
4. 高效率供應鏈（Supply chain efficiency）
這要歸功於 Tim Cook，蘋果的供應鏈大部份都由富士康提供，這使得蘋果產品的成本下降，賺到 70% 的毛利率。讓蘋果在與對手的競爭中擁有 44% 的價格優勢。
蘋果不斷完善、加強上述的四種能力，在他們決定跳入競爭市場前就已經牢牢地抓住了 iPod、iPhone、iPad 的市占率。
- 不斷運轉的價值週期
要讓公司一直保有水準以上的表現，必須不斷運轉這三個流程。
1. 創造價值（Value creation）
這包括設計與行銷，讓客戶「渴望」擁有你的產品，試圖讓產品滿足客戶最重要的需求，而不是花費心力侷限於與對手對抗。
2. 捕獲價值（Value capture）
在擁有足夠的創意與價值之後，為自己的產品設定一個夠高的價格，足以回報股東、支付員工與供應商滿意的薪資，並重新投入研發事業。
3. 再創價值（Value renewal）
你必須不斷地過濾市場發出的訊號，包含客戶變動的需求、新的競爭對手、全新的科技技術，公司必須隨時作出反應、適應環境，永遠比競爭對手領先一步。
Jobs 還活著時，蘋果將這三個步驟掌握得非常優秀，由 Tim Cook 接手之後，表現得有點差強人意，特別是在「再創價值」這點。也許，未來的某一天 Tim Cook 會用行動證明我們是錯的，不過現在，你應該先記住以下三點：
第一：你的公司要有能力可以踩動價值週期的踏板，先從「創造價值」、「捕獲價值」開始。
第二：擁有了「創造價值」、「捕獲價值」的能力後，你的公司要有足夠的能量與創意「再創價值」，就像蘋果從 iPod 成功轉型到了 iPhone 身上。
第三：如果你的公司無法成功地運轉價值週期，你終將失敗！
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