媒體轉型才不是「數位化」那麼簡單!從紙本誕生到品牌經營的背水一戰-〈親子天下〉執行長何琦瑜專訪

「媒體轉型」對傳統紙媒而言,似乎是非生即死的唯一選項,新世代的編輯該擁有什麼樣的思維和視角,把媒體的路走得更寬廣、更長遠?童書出版起家的〈親子天下〉,歷經雜誌創刊,自天下雜誌群獨立成為子公司,將有價值的內容轉化成多元商機,不僅成為親子教養的領導性品牌,更被視為轉型成功的典範之一!本期邀請親子天下創辦人兼執行長何琦瑜分享,如何進行創刊與變革,運用獨特的經驗與特長,把編輯力發揮到極限,一步步建構出這個多角化經營的強勢 IP。

發揮多年記者功,深掘童書市場缺口

「我以前是〈天下〉的財經記者,沒有想過會『轉』那麼大?」何琦瑜語氣溫柔地笑道,談起〈親子天下〉的成立,時間要拉回 15 年前,她的第二個孩子正出生,離職的念頭在心中蠢蠢欲動,公司卻提出一個更有趣的選項:做童書出版!愛孩子也喜歡蒐集繪本和童書的她決定把工作和興趣結合。那時出版界吹起一陣兒童繪本風潮,遠流、格林、信誼等都經營繪本領域超過10年,她警覺到,如果只追尋前輩的腳步,肯定沒有「勝算」。

何琦瑜從創刊到媒體轉型,運用著「記者」的能力和心智,帶領著團隊一起學習成長和創新突破。她認為轉型後,在管理的整合力,跨界人才的需求,進行更多的跨業合作。
何琦瑜從創刊到媒體轉型,運用著「記者」的能力和心智,帶領著團隊一起學習成長和創新突破。她認為轉型後,在管理的整合力,跨界人才的需求,進行更多的跨業合作

她發揮過往多年的記者專業功夫,花費近半年深入研究台灣的童書市場,自上游到下游的生態鏈都採訪一輪,找到市場缺口,提出具前瞻性和發展潛力的兩大策略。一是,每年的出版品要有 50% 以上本土作者的自製書或繪本,擁有全版權可完整經營作者,從作品衍生出各式各樣運用的機會;此外,在內容反映生長環境,幫助孩子在閱讀當中對這片土地有更深的認知與情感連結,作為成長的養分。二是,出版中產階級家庭用來生活和教養的閱讀素材,可以每日拿來和孩子溝通,解決日常會面臨的種種問題。

何琦瑜發現,很多家長跟她一樣,苦惱找不到合適的親子共讀素材,對價格導向的書不放心,菁英階級的書又有其閱讀門檻,身為編輯又扮演母親角色的她,為解決父母親切身之痛,於 2005 年推出第一套童書《我的感覺》,作者並非名家繪者,而是最懂孩子心的兒童心理諮商師,告訴家長如何陪伴孩子一同認識、面對情緒問題;當時這類書在市場上非常少見,同事對她「非主流」的選書策略感到憂心,然而書上市後銷量從「百套」衝破「萬套」,說明這個族群對於此類資訊的渴求,「這些書的圖文也許沒有級高的美感和文學性,卻很實在地為家長和孩子之間的觸媒,成為父母莫大的幫助。」

「很幸運的是,我們面對的TA(父母親與教育者)有強烈的社群化、分眾分齡化需求,所提供的知識產品和服務都可以『變形』,藉由不同的載具和形式,產出多元的內容供給。」

〈親子天下〉與智高跨界合作開發的科學玩具獲得德國 Toy Awards 肯定,入選亞馬遜書店的STEM玩具編輯選品
〈親子天下〉與智高跨界合作開發的科學玩具獲得德國 Toy Awards 肯定,入選亞馬遜書店的STEM玩具編輯選品

2007 年推出的專刊熱賣,她察覺到「家長」和「教師」族群面臨教育趨勢的議題與新知上,缺乏一個溝通渠道,若〈親子天下〉能以雜誌的形式,比書更快速地出版,以主題式且深入淺出的報導提供「好消化」的知識性內容,不就能滿足他們的需求嗎?很多人不解,2008 年已是數位浪潮來襲,紙媒如臨大敵的危機時刻,為何有勇氣辦雜誌?「從一開始就不只想做『雜誌』而已!」何琦瑜創刊時就設立三大定位,成為知識後援的系統、方法的交流平台和情感的分享社群,「〈親子天下〉不只是出版,而是媒體、品牌和平台的角色,我們的發展不會受限於『一本雜誌為始,一本雜誌為終』的路線。」明確的自我定義,成為日後轉型成功的牢固根基。

編輯策展力再進化,把 TA 需求變現

2014 年〈親子天下〉擬定的 5 年轉型計畫,接續創刊時的定位,企圖從雜誌出版「正式」轉換成為一個品牌和社群平台,從紙本到數位,從經營作家到經營 IP,從線上課程到聲音故事書APP,從互動式展覽到戶外夏令營活動,從知識內容提供到親子選物,透過自有電商服務至最後一哩路,期望方方面面滿足他們實質的需求, 打造一個以User為核心的「親子教養生態圈」。「很幸運的是,我們面對的TA(父母親與教育者)有強烈的社群化、分眾分齡化需求,所提供的知識產品和服務都可以『變形』,藉由不同的載具和形式,產出多元的內容供給。」

以創客教育為主軸舉辦的獨木舟挑戰營,不僅讓孩子親手製作獨木舟,還能到海上親身體驗划獨木舟的樂趣
以創客教育為主軸舉辦的獨木舟挑戰營,不僅讓孩子親手製作獨木舟,還能到海上親身體驗划獨木舟的樂趣

何琦瑜進一步解釋,過往做雜誌時,編輯以自己的視角出發,製作他們認為讀者需要知道的內容,再交給廣告業務部去賣,銷量好就皆大歡喜,銷量不好就互相推諉。現在希望建構出相互連動、循環的生態圈商業模式,從經營社群的過程「察覺需求」,把訊息送至產品部門去生產商品,開創新的商務,至於該如何判定哪些商務可以做或不可以做?「只做需要媒體內容(Content)或社群(Community)支應的商務(Commerce),才會有不對稱的競爭優勢,不需要這兩者支應的就不要做,因為很容易被取代。」〈親子天下〉不只要做好內容,更要緊抓TA需求,運用編輯策展力,創造變現的商業機制,形成循環流動且相互加乘的 3C 模式。

舉例來說,2014 年何琦瑜前往美國矽谷,報導當地最熱門的兒童教育方式,製作「動手做開啟真學習」的封面故事,還拍攝紀錄片,講述何謂創客精神,什麼是 STEM 教育;不料市場反應不佳,事後檢討發現概念太抽象,加上台灣沒有「動手做」的文化,決定把平面的知識立體化,辦一場擁有高互動性、高趣味性和高學習性的兒童主題展覽「MAKER PARTY」,舉辦第一屆就引起熱烈迴響,接連辦了四屆,參與人數年年破萬;同時間以雜誌持續深耕 STEM 教育議題,以及後來的 STEAM,陸續策畫設計考、程式設計等兒童營隊,在親子天下 Shopping 開設 STEM 專屬頻道,由編輯推薦精選 STEM 玩具,更首度與智高跨界合作開發的科學玩具;2018 年第五屆 MAKER PARTY 第一次收費,現場依然擠得水洩不通,成功開闢出新的商業模式。

「只做需要媒體內容(Content)或社群(Community)支應的商務(Commerce),才會有不對稱的競爭優勢,不需要這兩者支應的就不要做,因為很容易被取代。」

〈親子天下〉經營本土作家賴馬多年,成為最了解幼兒成長心理的幽默圖像大師,不僅推出繪本故事書、製作電子書,還開發出寓教於樂的遊戲書和玩具,深受新手父母喜愛
〈親子天下〉經營本土作家賴馬多年,成為最了解幼兒成長心理的幽默圖像大師,不僅推出繪本故事書、製作電子書,還開發出寓教於樂的遊戲書和玩具,深受新手父母喜愛

事實上,每次想嘗試新的商務模式,何琦瑜會先成立團隊去試水溫,看看市場的反應。包括進行「知識商品化」,和博客來獨家合作的 300 個 title 親子天下電子書專賣店,將 10 年以來的雜誌內容做盤點,以單一主題的方式製成輕薄短小的電子書,可在手機或ipad上閱讀;嘗試「內容有聲化」,推出給孩子說故事的有聲書 APP,搭配多元付費模式;持續規劃自有課程,同步在多平台上架,意外開拓中國和海外市場。轉型的結果是,五大網站社群頻道的粉絲與會員總數超過 200 萬,數位內容商務的回收緩慢有成效,恰好彌補雜誌和書籍的市場近期的衰退,「我們運用 2014 年至 2017 年的淨利去支撐轉型的投資,這兩年開始穩定回收,希望今年達成營收成長兩倍的轉型階段目標。」

不輕看過往,走過的路能成就未來

媒體轉型人人都在做,究竟〈親子天下〉成功的關鍵是什麼?「不輕看傳統的價值,也就是雜誌的優勢。」何琦瑜強調,雜誌本身即為深度經營某個族群的媒體,本業是不斷地操作議題和策展,每期封面故事都是內容策展,多年的經營建構了品牌的信賴感,成為往後發展的墊腳石;而媒體一直以來就在做「精選」和「集成」這兩件事,本質上跟「平台」所提供的服務很像,如同「One-stop shopping(一站式購物)」,客戶會來不只因為你選得好,而且選得夠多,能一次買齊所需的東西。MAKER PARTY 的案例說明,一個議題從核心概念出發,〈親子天下〉以媒體專業詮釋內容,教導家長做有價值的選擇,將多元的策展、產品的開發和電商的服務整合,創造不可複製的存在!

獲得眾多國際獎項的童書作家陳致元受邀為〈親子天下〉推出的幼兒月刊〈小行星〉設計四個可愛角色,結合 MAKER PARTY 展覽活動,打造超萌角色 IP
獲得眾多國際獎項的童書作家陳致元受邀為〈親子天下〉推出的幼兒月刊〈小行星〉設計四個可愛角色,結合 MAKER PARTY 展覽活動,打造超萌角色 IP

令人好奇的是,擔任過財經記者、雜誌總編輯,現為執行長的何琦瑜,如何在一路上轉換思維,面對種種挑戰呢?「好好做為一名記者的身分和能力,是我在經歷角色變換和學習過程中,最重要的訓練。」她回憶,自己大部分的記者生涯都在天下,那時期的要求和訓練很扎實,養成三個重要的能力,讓她在不同的階段找到出路:不會對陌生的主題感到害怕、對新的事物和領域有學習方法、從錯誤中修正。面臨全新的景況時,何琦瑜習慣從不同面向蒐集資訊、多方詢問、釐清全貌,形成一個觀點和策略定位,成為取捨的判斷基礎;從實踐的過程中檢討修正,往往是最有效的成長方式。

最後,何琦瑜悉心提醒,並非每個媒體或出版社都需要轉型,〈親子天下〉的成功經驗也不見得適用在其他媒體上,建議回頭檢視自己的優勢和長處,不要輕看原有的能力,在過往所做的利基上,進行轉型和調整。核心要抓穩,就能走出不同的路,形成獨特的樣貌。在這個變動劇烈的時代裡,新時代的編輯和媒體人也應該秉持同樣的信念,要相信自己是可以跨界學習而改變成長,「這個時代混搭很有價值,尤其需要『介面型』的人才,不用輕易定義自己,認真地去做每一件事,有一天肯定會派上用場!」

 

文|詹雅婷 Mimy 圖|親子天下、林辰鍵

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希望延續華山鼓勵原創的精神,從實體空間到平面紙本都創造出創意工作者發揮的舞台;挖掘並探索創意的故事、品牌創業過程、文創未來趨勢,從中汲取每個最動人、最具深度的內容,為每位關注文創領域的你,帶進生活中一點不同的體驗與感動。「點讀華山」為華山 1914 園區月刊,每月五號發行,全台文創場域免費擁有。
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